Social Success Factor – KPI mới cho social media marketing

Nhiều thương hiệu không xác định được ảnh hưởng thực sự của thảo luận mạng xã hội

Mạng xã hội là một trong những kênh quan trọng trong việc tìm hiểu và tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như tận dụng những lợi ích của mạng xã hội là một điều không hề đơn giản. Hơn thế nữa, nhiều thương hiệu đang không đánh giá được hiệu quả thực sự các hoạt động Marketing trên mạng xã hội cũng như không biết được cách cải thiện phù hợp.

Đã từng có nhiều trường hợp một chiến dịch tạo được nhiều sự chú ý và yêu thích trên mạng xã hội nhưng lại không tạo được ảnh hưởng tích cực đến các mục tiêu kinh doanh. Ngược lại, một thương hiệu vừa đối mặt với khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội cũng chưa chắc bị người tiêu dùng sẽ rời bỏ thương hiệu.

Vì thế, chắc chắn có nhiều thương hiệu gặp khó khăn để đánh giá vai trò thực sự của mạng xã hội. Thậm chí, đã có nhiều thương hiệu từng hỏi Buzzmetrics: “Thảo luận mạng xã hội có thực sự ảnh hưởng đến thương hiệu hay không?” hay “Liệu thương hiệu có cần quan tâm đến thảo luận mạng xã hội?”

Vấn đề nằm ở đâu?

Đối với một ngành hàng/thương hiệu, luôn luôn tồn tại 2 nhóm yếu tố:

  • Yếu tố chiến lược (Must-win factor): Đây là những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng chính đến nhận thức, quyết định hành vi của người tiêu dùng. Đây là những yếu tố mà thương hiệu phải chú trọng đầu tiên và giành được bằng mọi giá.
  • Yếu tố ít tác động (Nice-to-have factor): Đây là nhóm yếu tố ít quan trọng hơn các yếu tố khác. Nhóm yếu tố này không ảnh hưởng nhiều tới hành vi người tiêu dùng. Thương hiệu có thể cân nhắc cải thiện sau khi làm tốt nhóm yếu tố chiến lược.

Vì thế, nếu một hoạt động marketing chỉ giúp thương hiệu giành được yếu tố ít tác động nhưng thất bại trong nhóm yếu tố chiến lược, thì hoạt động đó không thực sự tạo ra lợi thế tích cực cho thương hiệu. Hơn thế nữa, nếu chỉ đánh giá kết quả hoạt động marketing nói chung mà không đo lường hiệu quả của nó trên nhóm yếu tố chiến lược, thì thương hiệu sẽ không xác định được hiệu quả thực sự của chiến dịch.

Thông thường, các thương hiệu sẽ đặt mục tiêu cho các chiến lược marketing trên mạng xã hội bằng các chỉ số chung: Tổng lượng thảo luận, tổng số tương tác, thị phần thảo luận, xu hướng thảo luận hay chỉ số cảm xúc… Rõ ràng, các chỉ số chung này sẽ không phản ánh đầy đủ “Liệu thương hiệu đang làm tốt hay không làm tốt trên các yếu tố chiến lược?” và “Thương hiệu cần làm gì để cải thiện các yếu tố này?”. Việc chọn KPIs không rõ ràng, không hiệu quả sẽ làm thương hiệu không đo lường được hiệu quả thực sự của các hoạt động marketing trên mạng xã hội và vai trò của các hoạt động này đến mục tiêu chung của thương hiệu.

Ví dụ:

Đối với thương hiệu sữa bột A, giả sử các yếu tố chiến lược ảnh hưởng đến việc chọn mua sữa cho con là: “Chất lượng sản phẩm” và “Sản phẩm được nhiều người khuyên dùng”. Nếu thương hiệu có tổng lượng thảo luận cao và chỉ số cảm xúc tích cực, nhưng lượng thảo luận này chỉ đến đến từ yếu tố “Bao bì đẹp” chứ không phải 2 yếu tố chiến lược, thì lượng thảo luận tích cực này không mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu.

Mặc khác, trong trường hợp đối thủ của thương hiệu A tạo ra tổng lượng thảo luận tuy thấp hơn; nhưng khi phân tích sâu thì lượng thảo luận về “Chất lượng sản phẩm” và “Sản phẩm được nhiều người khuyên dùng” cao vượt trội hơn hẳn A. Khi đó, thương hiệu sữa bột A tuy tạo được lượng thảo luận cao nhưng thực sự không có lợi thế bằng thương hiệu đối thủ.

Tổng lượng thảo luận, tổng số tương tác, thị phần thảo luận, xu hướng thảo luận hay chỉ số cảm xúc…đều là những chỉ số cơ bản và mang lại nhiều giá trị trong nghiên cứu thảo luận mạng xã hội. Nhưng đây chắc chắn không thể là những chỉ số phù hợp cho mọi thương hiệu, mọi chiến dịch với các mục tiêu kinh doanh, đối tượng khách hàng và tình hình ngành hàng hoàn toàn khác nhau.

Vì thế, các thương hiệu nên có những bộ KPIs riêng để đánh giá và phản ánh chính xác hơn hiệu quả hoạt động Marketing trên mạng xã hội. Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ sở vững chắc hơn để ra quyết định, định hướng tốt hơn các hoạt động tiếp theo của mình.

Social Success Factor – Bộ KPIs mới cho các chiến dịch marketing trên mạng xã hội.

Social success factor là những chỉ số liên quan mật thiết và quyết định sự thành công của thương hiệu/ chiến dịch marketing trên mạng xã hội.

Social success factor thường được xác định dựa trên các yếu tố chiến lược (must-win factors) của ngành hàng, kết hợp với mục tiêu của thương hiệu/ chiến dịch trong một hoàn cảnh cụ thể. Cụ thể hơn:

  • Yếu tố thành công (Social success factor) của một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới có thể là “Mức độ cân nhắc” của người tiêu dùng. Chỉ số này sẽ được phản ảnh qua các thảo luận về giá, nơi mua, các đánh giá về chất lượng sản phẩm và ý định mua
  • Một sản phẩm chăm sóc da được định vị là “Làm mịn da” thì yếu tố thành công (Social success factor) của thương hiệu này có thể là lượng thảo luận/ xu hướng thảo luận về khả năng làm mịn da của sản phẩm.

Ví dụ:

Một thương hiệu xe gắn máy A, xác định yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu trên mạng xã hội (social success factors) là “Thiết kế đẹp”, “Động cơ mạnh” và “Tiết kiệm nhiên liệu”.

Kết quả nghiên cứu thảo luận trên mạng xã hội Quý I/2018 cho thấy:

  • Khi nhắc tới thương hiệu xe máy A, khách hàng chủ yếu nhắc tới 3 success factors của thương hiệu.
  • “Nhiên liệu” là yếu tố có lượng thảo luận tăng mạnh so với Quý trước, nhưng thảo luận tiêu cực chiếm chủ yếu.
  • Các yếu tố khác hầu như vẫn giữ nguyên tình hình thảo luận so với quý trước.

Những kết quả nghiên cứu thảo luận này cho thấy để cải thiện hiệu quả hoạt động trên mạng xã hội, thương hiệu nên:

– Đẩy mạnh các nội dung nhấn mạnh điểm mạnh về Thiết kế xe và Động cơ.
– Tìm những nguyên nhân về các đánh giá tiêu cực về Mức tiêu hao nhiên liệu để cải thiện, tập trung hoạt động cải thiện nhìn nhận khách hàng về Mức tiêu hao nhiên liệu.

Ý nghĩa của Social Success Factor?

Thành công trên social media không đơn thuần là tạo sự chú ý hay tạo tiếng vang. Tùy theo mục tiêu của từng thương hiệu, từng chiến dịch, đặc thù của từng ngành hàng, Social Success Factor sẽ thay đổi. Việc xác định đúng Social Success Factor sẽ giúp thương hiệu:

Tập trung nguồn lực hiệu quả: Với việc xác định đúng Social success factor, thương hiệu sẽ biết được chính xác yếu tố nào là quan trọng ngay từ trong giai đoạn lập để hoạch. Từ đó, tập trung nguồn lực phù hợp để giành bằng được các yếu tố chiến lược trước, thay vì dàn trải nguồn ngân sách giới hạn cho tất cả các yếu tố.

Đánh giá đúng hiệu quả hoạt động Marketing: Với việc đo lường hoạt động Marketing dựa trên Social Success Factor, thương hiệu đánh giá được “Liệu mình đang thành công, hay không thành công trên những yếu tố quan trọng?”, “Thương hiệu đang có lợi thế trên mạng xã hội ở nhóm yếu tố chiến chiến lược hay yếu tố ít tác động”, và “Các nỗ lực marketing có đang tập trung đúng hướng và tạo ra lợi thế thực sự?”

Định hướng các hoạt động Marketing trong tương lai: Cùng với việc đánh giá chính xác, thương hiệu sẽ biết “Điểm yếu của mình đang nằm ở đâu? Trên nhóm yếu tố chiến lược hay yếu tố ít tác động?”, “Các hoạt động Marketing trước đó không đạt hiệu quả vì lý do gì” và xác định được “Thương hiệu nên làm gì tiếp theo?”.

Thông tin

Về bài viết