Metrics và Nghệ Thuật Tối Ưu Hóa Chiến dịch Tết 2024
Trải qua hai năm gián đoạn và có phần ảm đạm, Tết đang dần trở lại với vị thế trước đây của mình - một dịp đặc biệt lớn nhất của mạng xã hội Việt Nam, một thời điểm lý tưởng để thương hiệu xây dựng những cuộc hội thoại ý nghĩa với người tiêu dùng.
Trải qua hai năm gián đoạn và có phần ảm đạm, Tết đang dần trở lại với vị thế trước đây của mình - một dịp đặc biệt lớn nhất của mạng xã hội Việt Nam, một thời điểm lý tưởng để thương hiệu xây dựng những cuộc hội thoại ý nghĩa với người tiêu dùng. Quan sát từ Buzzmetrics cho thấy, bắt đầu từ năm 2022 - tức giai đoạn dịch đã trở nên ổn định và người dùng quen với cuộc sống “bình thường mới”, các chiến dịch đang có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng. Cho đến năm 2023, dường như có sự “tách tốp” về mức độ lan tỏa giữa các chiến dịch, khi một số chiến dịch Tết tạo ra lượng thảo luận vượt trội hơn hẳn. BXH BSI Top10 cho thấy: Nếu như trong năm 2022, trung bình các chiến dịch top đầu tạo được 388 nghìn thảo luận thì sang năm 2023, con số này đã chạm ngưỡng 444 nghìn thảo luận. Trước tình hình marketing ngày Tết đang có sự cạnh tranh gay gắt, marketers cần phải xử lý như thế nào?
Tuy nhiên, những thống kê trên của Buzzmetrics đang đặt ở một góc nhìn tổng quan, là sự tổng hợp dữ liệu từ nhiều ngành hàng trong một khoảng thời gian nghiên cứu trải dài. Và khi xét thêm mục tiêu của từng chiến dịch, không phải chiến dịch nào cũng cần sức lan tỏa lớn - một chỉ số tương đối “tốn” tài nguyên và thường được các thương hiệu lớn chiếm lĩnh. Nói cách khác, lượt xem hay lượt thảo luận chỉ phản ánh một phần mức độ hiệu quả của chiến dịch Social Media Marketing. Vấn đề quan trọng là chiến dịch đó có đang phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp hay không? Và để biết chiến dịch đã đạt được mục tiêu hay chưa, việc lựa chọn và đo lường các chỉ số phù hợp là nhiệm vụ tối quan trọng. Bài viết này của Buzzmetrics sẽ giới thiệu những chỉ số quan trọng khi phân tích chiến dịch Tết, tương ứng với các mục tiêu quan trọng của Social Media Marketing.
Phần 1: Hiểu về ý nghĩa các chỉ số
Độ nhận diện của chiến dịch: Bộ chỉ số đo lường phổ biến nhất trong các chiến dịch Marketing. Độ lan tỏa cao đồng nghĩa với chiến dịch đã được nhiều người biết đến hơn. Độ lan tỏa thường được xác định bởi lượng thảo luận (Buzz Volume) và số lượng người thảo luận (Unique Audience). Hai chỉ số này có vai trò “giám sát” lẫn nhau, để đảm bảo một chiến dịch lan tỏa “sạch”. Nghĩa là: Chiến dịch không lan tỏa nhờ sự can thiệp của công nghệ (ví dụ: sử dụng bot để tạo ra lượng thảo luận ảo, buff chỉ số cho chiến dịch).
Độ yêu thích của người dùng: Hay còn gọi là Sentiment Score - Chỉ số phản ánh thái độ người dùng đối với chiến dịch của thương hiệu: Liệu người dùng có yêu thích chiến dịch đó hay không? Công thức tính chỉ số như sau: (Lượng bình luận tích cực - Lượng bình luận tiêu cực)/(Lượng bình luận tích cực + Lượng bình luận tiêu cực). Như vậy, khoảng giá trị của độ yêu thích sẽ là [-1,1]. Các báo cáo đo lường từ Buzzmetrics cho thấy, một chiến dịch nhận tín hiệu tốt từ người dùng sẽ có chỉ số cảm thích từ 0.9 trở lên. Một chức năng quan trọng khác của chỉ số này là phát hiện khủng hoảng truyền thông. Khi chiến dịch với độ yêu thích càng thấp cho thấy chiến dịch có vấn đề và cần sự điều chỉnh từ thương hiệu.
Ảnh trên được trích xuất từ dashboard của SocialHeat - một công cụ thu thập thảo luận mạng xã hội và áp dụng các thuật toán máy tính để tính điểm Sentiment. Bức ảnh phân tích Sentiment Score của một nhãn hàng máy giặt trên mạng xã hội từ ngày 17/12/2023 cho đến ngày 15/01/2024 theo ba góc nhìn:
- Góc nhìn tổng quan thông qua biểu đồ bán nguyệt (Semi Circle Chart): Chỉ số cảm xúc trong khoảng thời gian theo dõi là 0.89. Chỉ số cho thấy thương hiệu đang ở tình trạng sức khỏe ổn định.
- Góc nhìn phân bố theo thời gian qua biểu đồ vùng (Area Chart): Là một cách biểu diễn chi tiết hơn của Sentiment Score, để thấy tương quan giữa vùng cảm xúc tích cực và tiêu cực được duy trì theo thời gian, không có những thay đổi đột ngột.
- Góc nhìn phân bố theo kênh qua biểu đồ dạng thanh chồng (Stacked Bar Chart): Facebook là nguồn thảo luận lớn nhất. Nhiều thảo luận tích cực và trung lập trong khi lượng thảo luận tiêu cực tương đối ít.
Đóng góp thảo luận từ các kênh: Một chiến dịch Marketing sẽ được truyền tải qua ba nhóm kênh chính là:
- Owned Media: Kênh do thương hiệu sở hữu.
- Earned Media: Kênh không do thương hiệu tác động trực tiếp, cũng có thể gọi là kênh “tình nguyện”, kênh “truyền miệng”.
- Paid Media: Kênh do thương hiệu trả tiền.
Nắm bắt được tỷ lệ thảo luận các kênh sẽ giúp thương hiệu biết được đâu là kênh truyền thông hiệu quả nhất, từ đó giúp thương hiệu có sự phân bố tài nguyên phù hợp hơn.
Mức độ nhắc nhớ: Bộ chỉ số gồm ba chỉ số nổi bật là: Brand Mention, Message Recall và Attribute Mention.
- Brand Mention: Lượng thảo luận nhắc đến tên của thương hiệu.
- Message Recall: Lượng thảo luận quan tâm đến thông điệp của chiến dịch.
- Attribute Mention: Lượng thảo luận quan tâm đến chất lượng của sản phẩm.
Nếu chiến dịch Marketing được chia làm ba giai đoạn: (1) Nhận diện thương hiệu (Awareness) - Quan tâm thương hiệu (Interest) - Quyết định mua hàng (Purchase Intent) thì Buzz Volume cũng như Unique Audience sẽ nằm ở giai đoạn đầu tiên và Brand Mention - Message Recall - Attribute Mention sẽ nằm ở giai đoạn thứ hai. Các chỉ số giúp thương hiệu xác định được người dùng có thực sự quan tâm đến những gì thương hiệu muốn truyền tải, hay bị gây “nhiễu” bởi những yếu tố khác. Ví dụ: Chiến dịch tận dụng KOLs thì người dùng sẽ thảo luận về thông điệp chiến dịch hay chỉ quan tâm đến KOLs? Chiến dịch đang muốn quảng bá tính năng A của sản phẩm nhưng người dùng quan tâm đến tính năng B?
Phần 2: Hiểu về cách dùng các chỉ số
Buzz Volume quan trọng, nhưng không phải tất cả
Tết là dịp đặc biệt, nhưng cũng là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn trong ngành Marketing để tạo ra sức lan tỏa lớn trên mạng xã hội. Không phải thương hiệu nào cũng cần hoặc cũng đủ nguồn lực để tham gia những cuộc cạnh tranh như thế.
Thay vào đó, hãy đặt ra câu hỏi: Thông qua chiến dịch đó, thương hiệu bạn muốn đạt được những gì? Bạn đang làm muốn chiến dịch vì cộng đồng, thì yếu tố quan trọng nhất là người dùng có hiểu được thông điệp của chiến dịch và hưởng ứng thông điệp đó hay không (Message Recall). Bạn ra mắt sản phẩm với những tính năng mới, thì yếu tố quan trọng là người dùng có để tâm và thảo luận về những tính năng đó hay không (Attribute Mention).
Hình dung một kịch bản như thế này: Chiến dịch của bạn đang tận dụng KOL tactics để quảng bá về sản phẩm mới ra mắt trong dịp Tết. Thống kê cho thấy chiến dịch đang giúp thương hiệu chiếm lĩnh Share of Voice, nhưng các chỉ số Message Recall và Brand Mention lại tương đối thấp. Như vậy, người dùng đang tập trung nhiều hơn vào KOL mà chưa quá quan tâm đến các cài cắm về thông điệp của thương hiệu. Như vậy, nếu chỉ quan tâm Share of Voice, chiến dịch của thương hiệu sẽ không được tối ưu hóa cho mục tiêu Marketing.
“Đo lường” hiệu quả sáng tạo của thương hiệu
Với các nền tảng truyền thông, việc đánh giá một chiến dịch là một bài toán khó do thiếu vắng công cụ đo lường. Tuy nhiên, với nền tảng mạng xã hội, không chỉ đo lường được sức ảnh hưởng của chiến dịch thông qua những chỉ số cơ bản như Buzz Volume hay Total Interaction mà ngay cả sức sáng tạo cũng có thể được “cân đo đong đếm” nếu xây dựng bộ chỉ số phù hợp.
Một trong những yếu tố khiến mạng xã hội trở thành nền tảng đo lường lý tưởng là sự xuất hiện của nhóm chỉ số về chất lượng thảo luận (Discussion Quality) bên cạnh nhóm chỉ số về độ nhận diện (Awareness). Đại diện tiêu biểu của nhóm Awareness có thể kể đến như Buzz Volume, Share of Voice, Unique Audience. Trong khi đó, tiêu biểu và thường xuất hiện trong các báo cáo của nhóm Discussion Quality là Sentiment Score, Message Recall, Relevance Score.
Việc xây dựng cơ sở đánh giá cho các chiến dịch truyền thông mạng xã hội dựa trên sự tổng hòa của các nhóm chỉ số kể trên, giúp cho quá trình đo lường trở nên tối ưu và có tác động tới mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Đây là nguyên tắc đã được áp dụng trong bảng xếp hạng BSI Top10 của Buzzmetrics - một trong những nguồn tham khảo uy tín nhất hiện nay về mức độ ảnh hưởng của chiến dịch mạng xã hội.
Tìm hiểu thêm về bảng xếp hạng BSI Top10 TẠI ĐÂY
Chắt lọc những chỉ số phù hợp
Đúng là nền tảng mạng xã hội có sự đa dạng về các chỉ số đánh giá, và mọi loại hình chiến dịch đều có thể được đo lường. Tuy nhiên, những thương hiệu lần đầu bước vào lãnh địa hướng dữ liệu của Social Media sẽ dễ cảm thấy “ngộp thở” trước dày đặc những chỉ số, và thường cố gắng xây dựng chiến dịch theo hướng chu toàn mọi chỉ số có thể.
Dù thương hiệu đưa ra bất kỳ lựa chọn nào thì chắc chắn, sẽ có chỉ số chiến dịch làm rất tốt và sẽ có chỉ số chưa được như kỳ vọng. Tuy nhiên, mục đích của “tối ưu hóa” không phải là làm “hài lòng” mọi chỉ số, nhưng là tập trung và đáp ứng thật tốt những chỉ số cần thiết. Nói cách khác, không có lựa chọn hoàn hảo nhưng chắc chắn có lựa chọn hợp lý.
Kết Luận
Từ góc nhìn Marketing, Tết là một cơ hội lớn với các thương hiệu, nhưng cũng là một thách thức lớn, đặc biệt trong quá trình đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch. Quá sa đà vào một chỉ số có tính “cạnh tranh” cao như Buzz Volume hay cố gắng chu toàn tất tần tật các chỉ số đều không phải là ý tưởng tốt.
Để hỗ trợ thương hiệu trong việc đo lường chiến dịch Tết, Buzzmetrics đã ra mắt gói giải pháp Tet Recall: Data-Driven Success. Gói sản phẩm trình bày tổng quan về ngày Tết theo góc nhìn thương hiệu lẫn người dùng, và dựa trên yêu cầu của thương hiệu, có thể tùy biến để mang đến những chỉ số và bức tranh đánh giá dựa trên tình hình thương hiệu. Liên hệ Buzzmetrics ngay để được hỗ trợ thông tin về gói giải pháp Tết Recall: Data-Driven Success.
Thông tin bài viết
