Insight Tết 2024 - Bước đệm cho Chiến dịch Tết 2025
Tết 2024 chứng kiến sự sụt giảm đáng kể trong thảo luận và người dùng không còn mặn mà với các chủ đề truyền thống, đặt marketers trước một thử thách lớn: "Làm thế nào để tạo chiến dịch Tết 2025 hiệu quả, giá trị và thực sự đột phá?". Khám phá những chia sẻ từ Buzzmetrics và DSquare để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp và tạo dấu ấn trong dịp Tết sắp tới.
Thống kê từ Buzzmetrics đã phản ánh một bối cảnh tương đối thách thức về ngày Tết: Thảo luận về Tết 2024 đã giảm 47%, nhiều mối quan tâm của người dùng thay đổi, các thương hiệu cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đứng trước bối cảnh đó, làm sao để thương hiệu có thể “sống sót” và triển khai những chiến dịch Tết thực sự ý nghĩa? Hãy cùng Buzzmetrics và DSquare bật mí cho marketers bí kíp vượt vũ môn ngày Tết 2025 nhé!
Thông tin trong bài viết được tổng kết từ BuzzSpeak Tết 2025: Insights To Overcome Challenges of The New Tet do Buzzmetrics kết hợp với DSquare tổ chức.
1. Tết này nhiều thay đổi, thương hiệu đứng trước nhiều câu hỏi
1.1. “Thời điểm vàng” biến mất, làm sao chọn giờ lành triển khai chiến dịch Tết?
Trong những năm trước đây, 8 ngày trước Tết thường được coi là thời điểm vàng cho các chiến dịch truyền thông do lượng thảo luận của người tiêu dùng tăng cao. Tuy nhiên, biểu đồ Tết 2024 cho thấy lượng thảo luận không còn tập trung mạnh vào những ngày cận Tết mà đã “dàn trải” đều hơn, làm biến mất đỉnh thảo luận quen thuộc. Sự thay đổi này cho thấy các chiến lược truyền thông Tết nên được triển khai sớm hơn, nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng từ trước đó.
1.2. Sự thay đổi vị trí trong top chủ đề thảo luận Tết, người tiêu dùng muốn gì hơn: Đơn giản hay truyền thống?
Lần đầu tiên, chủ đề “đoàn viên” đã ra khỏi top 5 chủ đề Tết được thảo luận nhiều nhất, cho thấy lượng thảo luận về đoàn viên đã giảm đi đáng kể. Người dùng ít thể hiện sự háo hức, không còn muốn nhanh chóng quay về nhà khi Tết đến xuân về như năm trước mà thay vào đó lại là những suy nghĩ, tranh luận: “Tết có trở về không?”.
Những chủ đề truyền thống như dọn dẹp, đoàn tụ, lì xì không còn là mảnh đất quá hứa hẹn với marketers khi xu hướng thảo luận cũng giảm đi ít nhiều. Tuy nhiên, những chủ đề hướng tới cảm xúc như mong Tết, chán Tết, ước muốn ngày Tết lại có sự tăng trưởng tốt.
Có thể thấy rằng, người tiêu dùng đang mong muốn đơn giản hóa ngày Tết, tập trung vào sự vui vẻ và thư giãn thay vì cố gắng duy trì những hoạt động truyền thống. Điều này xuất phát từ 2 lý do:
(1) Điều kiện kinh tế, tài chính eo hẹp khiến người tiêu dùng khó có thể chuẩn bị cho một cái Tết hoành tráng như những năm trước đó
(2) Các hoạt động đặc trưng của ngày Tết dù mang ý nghĩa quan trọng nhưng trong bối cảnh khó khăn chung của xã hội vô hình trung mang đến những áp lực, mệt mỏi không mong muốn đối với người tiêu dùng.
Sự thay đổi trong thảo luận về chủ đề Tết cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý trong tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng. Các thương hiệu nên cân nhắc kỹ lưỡng việc điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình. Thay vì tập trung vào những giá trị cũ, marketers nên khai thác những cảm xúc hiện tại của người tiêu dùng như mong muốn sự đơn giản, thoải mái, và tránh xa các áp lực không cần thiết. Điều này không chỉ giúp các chiến dịch Tết trở nên phù hợp hơn với bối cảnh kinh tế và xã hội, mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng trong dịp lễ quan trọng này. Đọc thêm Báo cáo “Xu hướng truyền thông mạng xã hội dịp Tết 2024: Tết nay có giống Tết xưa” để tìm hiểu thêm về sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và sử dụng mạng xã hội của người dùng.
1.3. Cạnh tranh thương hiệu ngày càng khốc liệt, khi planning chiến dịch Tết 2025 cần lưu ý điều gì?
Năm 2024, tổng lượng thảo luận về Tết có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2023, bên cạnh đó số lượng chiến dịch đến từ các thương hiệu và lượng thảo luận từ chiến dịch cũng giảm ít nhiều. Nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm đến từ việc các thương hiệu cắt giảm đầu tư cho chiến dịch Tết và người dùng có vẻ ít hứng thú đối với chủ đề Tết hơn. Tuy nhiên lượng thảo luận trung bình của những chiến dịch Tết lọt bảng xếp hạng BSI của Buzzmetrics lại tăng 26.8% (so với Tết 2023). Có thể thấy rằng, Tết đang ngày càng có sự phân hoá rõ rệt giữa các chiến dịch “top đầu” và các chiến dịch còn lại. Các chiến dịch “top đầu” chủ yếu khai thác các khía cạnh khác nhau của tận hưởng Tết, tiếp cận và truyền tải thông điệp thông qua các chủ đề chăm sóc gia đình, chăm sóc bản thân, công nhận những cống hiến năm qua và những hi vọng năm mới của người dùng mạng xã hội.
Trước bối cảnh thay đổi và khó khăn như vậy, thương hiệu nên chọn cho mình hướng đi như thế nào khi Tết 2025 sắp tới gần. Doanh nghiệp nên hay không tiếp tục đầu tư vào các chiến dịch truyền thông Tết?
2. Tết nhiều phép thử, liệu còn đáng đầu tư để chạy những chiến dịch Tết hào nhoáng?
Đối mặt với Tết “khó”, liệu rằng doanh nghiệp có cần đầu tư cho các chiến dịch truyền thông? Anh Lâm Trần - Strategy & Growth Director của DSquare đã đưa ra một số nghiên cứu dẫn chứng rằng: “Thị phần thị trường của thương hiệu sẽ được cải thiện ở những nơi các nhà quảng cáo đầu tư trong hoàn cảnh khó khăn.” Việc duy trì ngân sách cho truyền thông quảng cáo không nên bị ảnh hưởng bởi sự khó khăn của nền kinh tế. Theo báo cáo IPA (Institute of Practitioners in Advertising) mức độ đầu tư vào quảng cáo (SOV) cao hơn thị phần hiện tại (SOM), có nghĩa chỉ số ESOV (Excess Share of Voice) dương là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy tăng trưởng thị phần của thương hiệu trong tương lai.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có thể dựa trên ba yếu tố dưới đây để đi tìm câu trả lời cho việc có nên tiến hành chiến dịch truyền thông Tết cho thương hiệu của mình hay không.
- Mùa Tết có phải là một dịp để doanh nghiệp của bạn đẩy mạnh doanh số bán hàng? Ví như với nhiều ngành hàng, đặc biệt là F&B, Tết là mùa bán hàng cao điểm, giúp cải thiện doanh số bán.
- Tết là một thời điểm lý tưởng để xây dựng thói quen mới cho người tiêu dùng, vì người tiêu dùng thường muốn có sự đổi mới khi chia tay năm cũ. Thương hiệu có muốn tận dụng để tạo dựng một thói quen tiêu dùng mới cho khách hàng của mình không?
- Tết là một lễ hội văn hoá lớn của Việt Nam, đây là cơ hội để các thương tạo ra một dấu ấn mạnh mẽ, hòa mình vào mùa lễ hội văn hóa của Việt Nam và hình ảnh thương hiệu có thể dần trở lên quen thuộc với người dùng.
Nếu thương hiệu cảm thấy ba yếu tố trên không thuyết phục, có thể không cần phải quan tâm ngày Tết. Nhưng nếu thương hiệu cảm thấy một trong ba yếu tố trên rất quan trọng, một bài toán khó đang được đặt ra: “Làm thế nào để tạo một chiến lược truyền thông Tết chạm tới người dùng và đem lại giá trị cho thương hiệu?”
3. Mô hình gợi ý để Marketer chinh phục cái Tết khó
Trong bối cảnh Tết ngày càng trở nên phức tạp với sự biến đổi của thị trường và thói quen tiêu dùng, các thương hiệu đang đối mặt với thách thức làm sao để tạo ra một chiến dịch Tết vừa đơn giản, vừa có giá trị lâu dài. Chính vì vậy, mô hình NSFW đã được tổng hợp để đưa ra một hướng dẫn cụ thể cho các thương hiệu có thể dựa vào để tạo một chiến dịch Tết hiệu quả - Đơn giản mà Giá trị.
N (Nostalgia): Hoài niệm. Đây là một trong những lý do làm Tết luôn cảm thấy gì đó màu nhiệm, bồi hồi. Đây là thời gian con người ta muốn quay lại một miền quá khứ tươi đẹp, cùng sum vầy, cùng nghe những bài nhạc Tết năm nào quen thuộc. Hiểu được điều này, thương hiệu có thể tự tin vượt qua áp lực lúc nào cũng phải insight mới, bài hát mới, mà làm sống lại những thứ không bao giờ thay đổi trong Tết.
S (Security): Sự an tâm - Một điều hiển nhiên là không cảm thấy an tâm về tương lai thì người dùng sẽ hạn chế mua sắm. Vậy việc cần làm của thương hiệu là tạo cho khách hàng cảm giác an tâm, không chỉ vậy, sẽ tốt hơn nếu có những hành động cụ thể để tăng sự đảm bảo về tương lai cho người tiêu dùng.
F (Funny): Tết buồn, làm content dzui có bị cho là phản cảm không? Câu trả lời là không hề nha. Sự thật rằng, những quảng cáo lan tỏa sự tích cực, hài hước thường dễ dàng lan tỏa và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.
W (Worth): Tết khó khăn, đương nhiên là phải giảm giá chứ, nhưng giảm giá chứ đừng mất giá. Khi thực hiện các hoạt động khuyến mãi cho ngày Tết, thương hiệu cần chú ý để không làm mất đi các giá trị của thương hiệu trong cảm quan của người dùng.
Ngoài ra, các thương hiệu có thể tham khảo thêm về các chiến dịch Tết đã tạo được những điểm nhấn ấn tượng trong Tết 2024 tại báo cáo “Cập nhật tình hình cạnh tranh chiến dịch Tết trên mạng xã hội”
KẾT LUẬN
- Năm 2024, lượng thảo luận về Tết của người dùng giảm, đồng thời thời điểm thảo luận cũng không còn tập trung vào cận Tết mà dàn trải hơn, thương hiệu có thể triển khai chiến lược truyền thông Tết sớm hơn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Đoàn tụ không còn nằm trong top 5 chủ đề Tết được thảo luận nhiều nhất. Trong khi đó, các chủ đề liên quan đến cảm xúc về Tết (chờ đợi Tết, mệt mỏi vì Tết,...) lại có sự tăng trưởng đáng kể, còn các chủ đề về Tết truyền thống thì đang giảm đi. Người dùng đang hướng tới một cái Tết đơn giản hơn.
- Việc duy trì đầu tư cho truyền thông quảng cáo ngay cả trong thời kỳ khó khăn sẽ tạo đà cho thương hiệu có tiềm năng tăng trưởng thị phần trong tương lai.
- Mặc dù, người dùng đang hướng tới một cái Tết đơn giản hơn nhưng chiến dịch Tết cũng cần hướng tới các yếu tố về giá trị truyền thống, sự an tâm, tích cực và đảm bảo giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các yếu tố này đã được đúc kết trong mô hình NSFW được đề xuất.
Buzzmetrics cung cấp gói giải pháp Tết Recall - Data Driven Success giúp thương hiệu đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch dựa trên dữ liệu có độ chính xác cao, hiểu thêm về ý nghĩa và cách tận dụng các chỉ số đo lường tại “Metrics và nghệ thuật tối ưu hoá chiến dịch Tết”.
Liên hệ ngay với đội ngũ tư vấn Buzzmetrics để nhận ngay báo cáo mới nhất giúp marketers giải đáp những câu hỏi cũng như tiết lộ những insight người dùng trên mạng xã hội.
Thông tin bài viết
