Bài học nào từ khủng hoảng truyền thông của ngành ô tô?

*Dữ liệu về case study trong bài viết là giả định được thu thập bằng công cụ Social Listening của Buzzmetrics, khoảng thời gian xảy ra khủng hoảng 01/08/2023 - 31/01/2024. 

1. Tổng quan về ngành ô tô trên Social Media 

Với 33,962,264,150 thảo luận được ghi nhận từ  1/1/2023 - 31/12/2023, ô tô là ngành hàng sôi động trên mạng xã hội với các tin tức cập nhật về thị trường, giao thông, hoạt động review và mua bán xe. 

Mặc dù là ngành hàng sôi động với các thảo luận từ phía nhãn hàng, online seller lẫn người tiêu dùng, ô tô vẫn là ngành hàng khá đặc biệt nhạy cảm với các tin tiêu cực, dù đó là tin cũ hay tin nước ngoài. Và thường những tin tiêu cực nổ ra xoay quanh thử nghiệm an toàn túi khí, gầm xe,... Câu hỏi đặt ra ở đây là: Làm thế nào để bảo vệ danh tiếng thương hiệu, phát hiện sớm? Hoặc trong trường hợp tệ nhất là khủng hoảng xảy ra, làm sao để dập tắt các nguy cơ, tránh khủng hoảng truyền thông? Cùng tham khảo cách thương hiệu xe hơi A xử lý khủng hoảng trong phần case study dưới đây. 

2. Case study sai phạm xe trong quá trình kiểm tra độ an toàn - Nguồn cơn khủng hoảng của 1 thương hiệu 

a. Diễn biến sự việc trên mạng xã hội: 

Nhìn tổng quan, lượng thảo luận về thương hiệu này tập trung mạnh vào nửa cuối tháng 12 khi khủng hoảng bắt đầu nổ ra tại Việt Nam từ 11/12/2023. Các khoảng thời gian còn lại, thảo luận về thương hiệu chỉ xoay quanh các thông tin liên quan tới tin tức ra mắt xe mới hoặc review xe.   

Đi vào chi tiết, trước khi khủng hoảng xảy ra, mức độ thảo luận thương hiệu khá ít và ổn định, duy trì ở mức dưới 1,000 buzz, ngay cả khi có sự kiện ra mắt sản phẩm mới vào giai đoạn tháng 9/2023. Điều này cho thấy, dù việc ra mắt sản phẩm mới là một sự kiện quan trọng, nhưng nó không đủ để tạo ra một sự bùng nổ lớn về thảo luận trên mạng xã hội. Thương hiệu trong giai đoạn này vẫn nằm trong tầm kiểm soát, không gặp phải những áp lực hay tác động lớn từ công chúng. Tuy nhiên kể từ 18/12/2023 khủng hoảng bùng phát, lượng thảo luận tăng đột biến lên đến 8.489 buzz, tức là tăng khoảng 8 lần so với thời điểm bình thường. Sự gia tăng đột biến này không chỉ phản ánh mức độ quan tâm lớn từ cộng đồng mạng mà còn cho thấy mức độ nguy hiểm và tiềm năng lan rộng của khủng hoảng. Khủng hoảng này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu mà còn tiềm ẩn nguy cơ lan rộng và kéo dài. 

Sau khi khủng hoảng bùng phát, thương hiệu đã có những hành động xử lý kịp thời. Điều này được minh chứng qua việc lượng buzz giảm nhanh chóng, tạo thành một mô hình biểu đồ có một đỉnh duy nhất. Đây là một dấu hiệu tích cực, chứng tỏ rằng thương hiệu đã có kế hoạch quản lý khủng hoảng hiệu quả, giúp nhanh chóng ổn định lại tình hình và giảm thiểu thiệt hại. 

Đọc thêm về Kịch bản xử lý khủng hoảng từ dữ liệu tại đây

Thông thường mọi người sẽ nghĩ rằng khủng hoảng truyền thông sẽ diễn ra một cách ngẫu nhiên và không có tính quy luật nào hết. Trên thực tế, mọi cuộc khủng hoảng truyền thông đều đi theo 3 hình thái chính: 

Mô hình 1-Đỉnh (1-Peak Model)

• Đây là hình thái phổ biến nhất khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, chiếm tới 85% các trường hợp. Khủng hoảng trong mô hình này có một đỉnh duy nhất. Trong khoảng 1-3 ngày đầu tiên, khủng hoảng leo thang nhanh chóng và đạt đỉnh điểm. Sau khi đạt đỉnh, mức độ quan tâm của công chúng và truyền thông giảm dần trong vòng 3-8 ngày tiếp theo.
• Mô hình này thường phản ánh các khủng hoảng có tác động ngắn hạn và tập trung, nơi mà một sự cố duy nhất hoặc thông tin tiêu cực lan truyền nhanh chóng và sau đó dần hạ nhiệt. Nếu doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể quản lý tốt trong giai đoạn đỉnh cao, tình hình có thể được kiểm soát một cách hiệu quả.

Mô hình 2 đỉnh (2-Peak Model)

• Chiếm 13% các trường hợp khủng hoảng, mô hình này có hai đỉnh. Đỉnh đầu tiên xuất hiện trong vòng 1-3 ngày, sau đó tình hình lắng xuống trong vài ngày. Tuy nhiên, một yếu tố mới (có thể là thông tin bổ sung hoặc phản ứng từ bên liên quan) khiến khủng hoảng bùng nổ trở lại, tạo ra đỉnh thứ hai trong vòng 5-7 ngày.
• Mô hình này thường xuất hiện khi có nhiều yếu tố phức tạp hoặc khi cuộc khủng hoảng có liên quan đến nhiều sự kiện nối tiếp nhau. Việc quản lý tốt mô hình này đòi hỏi sự chuẩn bị cho các tình huống bất ngờ, cũng như khả năng ứng phó với những yếu tố mới phát sinh sau đợt khủng hoảng ban đầu.

Mô hình Đa-Đỉnh (Multi-Peak Model)

• Đây là mô hình ít gặp nhất, chỉ chiếm 2% các trường hợp. Khủng hoảng trong mô hình này có nhiều đỉnh cao. Đỉnh đầu tiên xuất hiện trong vòng 3-5 ngày và các đỉnh tiếp theo xuất hiện trong khoảng 2-3 ngày sau đó.
• Mô hình này thường phản ánh một cuộc khủng hoảng kéo dài và phức tạp, nơi mà nhiều yếu tố liên tiếp xuất hiện hoặc nhiều bên liên quan liên tục kích hoạt khủng hoảng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp hoặc tổ chức cần có chiến lược dài hạn và sẵn sàng đối phó với nhiều đợt khủng hoảng liên tiếp, đồng thời duy trì sự cảnh giác cao độ trong suốt thời gian dài.

b. Cơ chế lan truyền khủng hoảng truyền thông? 

Từ 1/8/2023 - 31/1/2023, Facebook, Báo điện tử, và Diễn đàn là ba nền tảng được sử dụng nhiều nhất khi người dùng thảo luận về Toyota và vụ việc. 

Tháng 12/2023, khủng hoảng của thương hiệu A bùng phát trên mạng xã hội, vào báo điện tử là nguồn phát khủng hoảng. Cụ thể, nhiều báo chính thống tại Việt Nam đã lên bài theo nội dung: Thương hiệu xe công bố dừng giao toàn bộ xe mới sản xuất do sai phạm liên quan tới thử nghiệm an toàn. Câu chuyện trở nên thực sự bùng nổ khi nhóm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm, thảo luận và lan truyền trên các diễn đàn lớn như Otofun, Beatvn,... tạo thành làn sóng lớn trong thời gian ngắn. 

c. Người tiêu dùng phản ứng thế nào trước khủng hoảng?

Sự gia tăng mạnh của lượng thảo luận tiêu cực đã ảnh hưởng đến niềm tin người dùng về chất lượng của các dòng xe. 

d. Tác động của vụ khủng hoảng tới thương hiệu A dưới góc nhìn social listening

• Ảnh hưởng tới Brand Image: Vụ việc của thương hiệu khiến cho chỉ số cảm xúc chưa cao (-0.96) do có nhiều phàn nàn. Trong đó, đặc tính của thương hiệu nhận phải nhiều tiêu cực nhất. Do đó vấn đề doanh nghiệp cần phải giải quyết là cải thiện nhìn nhận về thương hiệu với các hoạt động truyền thông trong thời gian sắp tới.

• Đánh mất niềm tin của khách hàng với thương hiệu (Brand Trust): Khi tiếp cận với nhiều nguồn thông tin và đến tính xác thật của sự vụ, những phản hồi tiêu cực về thương hiệu do đó cũng gia tăng do có mối liên kết với các tình tiết. 
• Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng: Các thảo luận chia sẻ sự thiếu tin tưởng đến thương hiệu và e ngại về chất lượng là điểm đáng chú ý trong những phản hồi tiêu cực của người dùng. Điều đó vô hình chung đã tác động tới quyết định mua xe của khách hàng tiềm năng, thậm chí ảnh hưởng đến cả dòng xe mới ra mắt vào tháng 9/2023. 

3. Thương hiệu xe đã có giải pháp gì để giải quyết khủng hoảng truyền thông? 

Muốn giải quyết khủng hoảng buộc phải giải quyết từ gốc rễ - nguồn gốc thật sự đã dẫn tới khủng hoảng. Báo điện tử là kênh chính để phát tán cuộc khủng hoảng, thương hiệu A đã ngay lập tức lên các bài PR để trung hòa cảm xúc dư luận.

Báo chí là đầu mối quan trọng giúp đưa thông tin đến cộng đồng một cách hiệu quả bởi nguồn tin chính thống sẽ mang lại sự tin tưởng trong cộng đồng và xoa dịu cảm xúc tiêu cực trong họ. Ngoài các báo điện tử Việt Nam chính thống như Vnexpress.vn, Baomoi.com,... các báo chuyên về thị trường xe ô tô như Otosaigon.com cũng là kênh cần ưu tiên quan sát khi có sự vụ xảy ra. Thương hiệu cập nhật liên tục nội dung xác thực về vụ việc, đính chính các thông tin chính xác - không chính xác để tránh khủng hoảng leo thang, vượt quá tầm kiểm soát. Việc minh bạch trong thông tin và cam kết khắc phục sẽ giúp xây dựng lại lòng tin khách hàng với thương hiệu. 

4. Thương hiệu xe nên có thêm những giải pháp gì để giải quyết khủng hoảng truyền thông? 

Theo quy trình xử lý khủng hoảng của Buzzmetrics, trong giai đoạn khởi nguyên, ngoài việc chạy PR, thương hiệu cũng nên dùng seeding hay triển khai chiến dịch Advocacy Marketing để định hướng cảm xúc dư luận.  

a. Triển khai chiến dịch Advocacy Marketing

Song song với việc cập nhật tình hình trên kênh paid media, thương hiệu cũng dùng seeding để kiểm soát câu chuyện. Seeding nội dung tích cực giúp định hình lại nhận thức của công chúng và đối phó với thông tin tiêu cực. Bằng cách xây dựng kịch bản seeding một cách chiến lược, thương hiệu có thể điều hướng cuộc trò chuyện theo hướng có lợi hơn.

b. Đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội sau khi cảm xúc đã được trung hòa

Một khoảng thời gian sau khủng hoảng, sự việc sẽ chìm lắng xuống. Đây là lúc để thương hiệu đẩy mạnh lại truyền thông các dòng xe cùng các lợi ích lý tính (functional benefits):

• Về hình thức và platform: Ngành ô tô là ngành ưu tiên phần nhìn, vì vậy thương hiệu tận dụng các hình thức như hình ảnh, clips review lái thử xe trên các platform hàng đầu ngành xe như Facebook, Tiktok.
• Về nội dung: Tập trung vào chủ đề Review xe, thể hiện hình ảnh của xe, đặc biệt về các điểm thiết kế liên quan đến “Hiệu suất” và “Giá cả” - những yếu tố chiến lược (must-win factors) - yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi người dùng. 

‍Đọc thêm: Vì sao chiến dịch đặt cọc VinFast VF3 gây sốt mạng xã hội?