Để không còn mập mờ số liệu báo cáo Campaign Tracking

Social Listening là loại hình nghiên cứu thực hiện bằng cách “lắng nghe” các thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Việc xác định đúng các chỉ số Campaign Tracking ngay từ giai đoạn tiền chiến dịch có ý nghĩa quan trọng, vì sẽ giúp thương hiệu có định hướng rõ ràng cho ý tưởng sáng tạo. Hơn thế nữa, trong quá trình thực hiện chiến dịch, việc theo dõi liên tục các chỉ số này giúp điều chỉnh, tối ưu hóa và phân bổ nguồn lực phù hợp.

Liệu thương hiệu đã nắm được các chỉ số Campaign Tracking cần thiết & cách kết hợp chúng để đánh giá được chính xác nhất? Bài viết dưới đây sẽ giúp tổng hợp lại các chỉ số cơ bản thường gặp trong các báo cáo social listening/ social research.

1. Các chỉ số cơ bản để đánh giá hiệu quả sáng tạo của chiến dịch MXH 

Có nhiều chỉ số để đánh giá hiệu quả sáng tạo của chiến dịch. Tuy nhiên, các chỉ số Campaign Tracking có thể được phân thành 2 nhóm lớn: (1) Nhóm chỉ số về độ nhận biết và (2) Nhóm chỉ số về chất lượng thảo luận, tương ứng với 2 câu hỏi lớn:

  • Người dùng có biết tới chiến dịch hay không?
  • Người dùng biết như thế nào về chiến dịch?

 

NHÓM CHỈ SỐ VỀ ĐỘ NHẬN BIẾT

Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận)

Buzz Volume (hay còn được gọi là tổng lượng thảo luận) là chỉ số thể hiện độ ồn ào của một chủ thể đang quan sát. Đây là đơn vị tính cơ bản nhất trong Social Listening. Mỗi một bài viết, bình luận hay một chia sẻ liên quan tới chiến dịch của thương hiệu đều được tính là Buzz. Chỉ số này sẽ giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Có bao nhiêu thảo luận về chiến dịch trên MXH?

Ví dụ: Chiến dịch A tạo ra 100 post, 1,000 bài share và 2,000 comment. Vậy, chiến dịch A đã thu về 3,100 buzz. 

Share of Voice (Thị phần thảo luận)

Share of Voice là chỉ số giúp so sánh lượng thảo luận của một thương hiệu tạo ra so với các đối thủ cạnh tranh trong thời gian chạy chiến dịch.

Đối thủ cạnh tranh ở đây là các bên thương hiệu cạnh tranh về độ ảnh hưởng trên mạng xã hội. Với social media, nó có thể là các chiến dịch của thương hiệu khác trong ngành hàng, các chiến dịch khác cùng loại hình hay các chiến dịch khác chạy cùng thời điểm

Chỉ số này cho biết chiến dịch có tạo được sự chú ý nhiều hơn đối thủ cạnh tranh hay không. Và tỷ lệ này phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh & số lượng đối thủ thương hiệu so sánh với. SOV là chỉ số tương đối, phụ thuộc nhiều vào góc nhìn của thương hiệu đang muốn so sánh trực tiếp với ai.

Ví dụ: Vào tháng 5/2020, có 2,000 buzz nói về thương hiệu B. Trong khi đó, có 8,000 buzz là nói về các thương hiệu khác cùng ngành hàng. Vậy, Share of Voice của thương hiệu B sẽ là 2000/(2000+8000) = 20%.

 

Audience Scale (Lượng người tham gia thảo luận)

Audience Scale là chỉ số thể hiện số người tham gia thảo luận công khai về một chủ thể nghiên cứu (sự kiện/ chiến dịch/ thương hiệu). Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (bằng cách share bài nhiều lần). Và 1,000 buzz được tạo ra từ 1,000 người sẽ có ý nghĩa khác hẳn với 1,000 buzz được tạo ra từ 10,000 người. Vì vậy, chỉ số này thể hiện mức độ lan truyền của chiến dịch (virality).

Ví dụ: Trong khoảng thời gian 1/11/2019 – 15/1/2020, chiến dịch Tết “Generali – Sống Như Ý” đã thu về 31,603 buzz và được 17,606 người thảo luận. Trung bình một người tạo ra 1.8 thảo luận về chiến dịch.

 

NHÓM CHỈ SỐ VỀ CHẤT LƯỢNG THẢO LUẬN 

Sentiment Score (Chỉ số cảm xúc)

Sentiment Score là chỉ số thể hiện cảm xúc của người dùng đối với chiến dịch của thương hiệu. Chỉ số này được tính theo công thức: (Thảo luận tích cực – Thảo luận tiêu cực)/ (Thảo luận tích cực + Thảo luận tiêu cực), có giá trị nằm trong khoảng [-1,1]. Càng tiến đến 1 có nghĩa là thảo luận tích cực đang áp đảo tuyệt đối lượng thảo luận tiêu cực. Ngược lại, giá trị xuống dưới thấp có thể là dấu hiệu sớm của một cuộc khủng hoảng. Một nghiên cứu của Buzzmetrics chỉ ra rằng 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực. Vì thế, chỉ số này được khuyến khích nên giao động từ 0.58-1.

Brand Mention (Các thảo luận có nhắc nhớ đến tên thương hiệu)

Brand Mention là lượng thảo luận nhắc trực tiếp đến tên thương hiệu. Chỉ số campagin tracking thể hiện sự quan tâm & nhắc nhớ của người dùng tới thương hiệu. Bất kỳ bình luận nào của người dùng, dù tích cực hay tiêu cực, nhưng có nhắc đến tên của thương hiệu đều được tính là brand mention. Tên thương hiệu bao gồm tên gọi chính thức, tên viết tắt, tên Việt hóa và các biến thể khác. 

 

Message Recall (Các thảo luận nhắc đến thông điệp của chiến dịch)

Message Recall là lượng thảo luận trực tiếp nhắc đến thông điệp của chiến dịch. 

Mỗi chiến dịch social media đều xuất phát từ một idea và được gói gọn trong một thông điệp nhất định (key message). Bất kỳ bình luận nào của người dùng có nhắc đến đến thông tin đó đều được tính là Message Recall. 

Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra được thông điệp mà thương hiệu muốn gửi đến hay không? 

Ví dụ: Trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, các thảo luận của người dùng có chứa từ khóa “đoàn tụ”, “sum họp”, “về nhà” đều được tính là Message Recall.

 

Relevant Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận có liên quan)

Relevant Buzz volume là chỉ số các thảo luận có liên quan đến thương hiệu, trong đó bao gồm Brand MentionMessage Recall. 

Ví dụ: Vẫn trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, mặc dù người dùng không nhắc về “đoàn tụ” nhưng lại hỏi chỗ mua giày hay giá tiền của đôi giày. Những câu hỏi này được tính vào Relevant Buzz Volume.

 

Attribute Mention

Attribute Mention là lượng thảo luận có nhắc đến các thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Chỉ số này phản ánh chiến dịch có làm người dùng quan tâm đến thuộc tính sản phẩm hay không.

Một trong số các mục tiêu chiến dịch có thể là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện mục tiêu này, các thương hiệu phải xây dựng nội dung & dẫn dắt thảo luận xoay quanh các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu (brand image attribute). 

Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra hay quan tâm đến các điểm mạnh của sản phẩm không? 

 

Paid, Owned, Earn media

Paid media là những kênh thương hiệu phải trả tiền để chạy nội dung. Owned media là các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu. Trong khi đó, Earned media là kênh thảo luận tự nhiên, khi khách hàng trở thành kênh quảng bá thương hiệu. Có thể xem Earned Media như kết quả của Paid media và Owned media. Mỗi một bình luận hay chia sẻ của người dùng đều được tính vào Earned Media.

Việc xác định tỷ lệ giữa 3 loại media sẽ giúp thương hiệu và agency biết được rằng với số tiền trả cho Paid media thì sẽ tạo ra được bao nhiêu thảo luận, tương đương với việc biết được mỗi thảo luận sẽ tốn bao nhiêu đồng của thương hiệu. Qua đó, thương hiệu sẽ đánh giá được hiệu quả của các kênh truyền thông. 

Ví dụ: Có 2 chiến dịch truyền thông cùng tạo ra 100k buzz. Tuy nhiên, chiến dịch A có 67% thảo luận tạo ra từ earned media, trong khi chiến dịch B chỉ có 32% thảo luận tạo ra từ earned media. Điều này cho thấy chiến dịch A sử dụng ít tài nguyên hơn nhưng vẫn đem về hiệu quả tương tự chiến dịch B (về lượng thảo luận). Nếu xét về chất lượng thảo luận, chiến dịch A hơn hẳn vì thảo luận của người dùng cao.

2. Những nhầm lẫn thường gặp khi đọc chỉ số Campaign Tracking trong báo cáo social listening

Càng nhiều càng tốt: “Tôi cần thỏa mãn càng nhiều chỉ số càng tốt”

Trước đây, các chỉ số này có vai trò đo lường & đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu/ chiến dịch sau một khoảng thời gian hoạt động trên mạng xã hội. Điều này có nghĩa là sau khi thực hiện chiến dịch, họ đo lường tất cả các chỉ số Campagin Tracking & giả sử rằng “Các chỉ số này càng tốt, ngụ ý hoạt động thương hiệu càng tốt”.

Tuy nhiên, mỗi chỉ số có một ý nghĩa riêng, trả lời cho một mục tiêu marketing riêng. Và việc của thương hiệu là trả lời câu hỏi “Chiến dịch social media marketing của tôi cần nỗ lực cho điều gì?”. Sau đó, tìm ra bộ KPI phù hợp & dùng nó định hướng cho các chuỗi hoạt động

Do đó, thay vì cố gắng làm tốt mọi chỉ số có thể, thương hiệu nên tập trung vào những chỉ số thực sự quan trọng, có liên quan đến mục tiêu của chiến dịch. Điều này giúp tập trung & phân phối nguồn lực tốt hơn

Tham khảo thêm: Social success factor – Xác định các chỉ số quyết định sự thành công của thương hiệu/ chiến dịch trên mạng xã hội

 

Càng cao càng tốt: “Buzz volume càng cao, Sentiment càng cao thì càng tốt”

“Bao nhiêu là đủ” là câu hỏi thứ 2 cần được trả lời. KPI phải phù hợp với tình hình thảo luận của ngành hàng & mức độ quan tâm của người dùng. Quá cao hay quá thấp đều không giúp thương hiệu đánh giá đúng nỗ lực của các hoạt động trên social media

 Việc này các thương hiệu nên tham khảo các chỉ số benchmark của Buzzmetrics. 

 

Vậy, làm cách nào chọn chỉ số thích hợp và xác định được benchmark cho chiến dịch của tôi?

Việc lựa chọn chỉ số campaign tracking phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm: mục tiêu và loại hình chiến dịch, đặc trưng của ngành hàng, tính chất của thông điệp. 

Ví dụ: Một chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới sẽ chú ý tới chỉ số thể hiện ý định mua hàng của người dùng, trong khi một chiến dịch cộng đồng sẽ quan tâm tới các hành động ủng hộ của người dùng (share bài, vẽ tranh cổ động,…) 

Thông thường, các câu hỏi được đặt ra để giúp xác định chỉ số là:

  1. Loại hình chiến dịch mà thương hiệu sẽ thực hiện?
  2. Các mục tiêu của chiến dịch?
  3. Vậy các chỉ số nào liên quan trực tiếp đến mục tiêu đó?

 

Tham khảo thêm video cách đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo của chiến dịch social media hoặc liên hệ Buzzmetrics.

 

Thông tin

Về bài viết