Insight cho Chiến lược Influencer Marketing ngành chăm sóc sức khỏe - Lên kế hoạch và tối ưu hiệu quả (Phần 2)
.png)
Influencer Marketing là công cụ mạnh mẽ để các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam tăng cường nhận diện và xây dựng lòng tin. Tuy nhiên, để tối ưu hiệu quả, thương hiệu cần chọn đúng nhóm Influencer, cá nhân hóa nội dung và triển khai chiến dịch phù hợp với từng giai đoạn hành trình khách hàng. Đồng thời, với tính nhạy cảm của ngành, việc chuẩn bị kịch bản xử lý khủng hoảng là yếu tố không thể thiếu để bảo vệ uy tín trước những rủi ro tiềm ẩn.
Bài viết này là phần tiếp theo trong chuỗi bài phân tích ngành hàng chăm sóc sức khỏe. Ở phần 1, Buzzmetrics đã phân tích bối cảnh thị trường, hành vi người tiêu dùng và tác động của Influencer Marketing đến ngành chăm sóc sức khỏe. Tiếp nối đó, phần 2 sẽ tập trung vào cách xây dựng kế hoạch hiệu quả, từ lựa chọn nhóm Influencer phù hợp đến tối ưu nội dung và kiểm soát rủi ro, giúp thương hiệu tận dụng tối đa tiềm năng của kênh này.
3. Chuẩn bị cho kế hoạch Influencer Marketing
Ngành Influencer Marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Sau giai đoạn bùng nổ, số lượng Influencer tập trung vào lối sống lành mạnh (healthy lifestyle) đã vượt mốc 1.700 người, trải rộng từ các cấp độ Mega, Macro đến Micro và Nano. Dữ liệu từ Buzzmetrics cho thấy hai nền tảng chính là Facebook (59%) và TikTok (41%) dẫn đầu về mức độ hiện diện, trong đó Micro-Influencer chiếm đa số. Điều này mở ra cơ hội cho các thương hiệu triển khai đa dạng chiến dịch, từ nhận diện thương hiệu đến thúc đẩy hành vi mua hàng.
Influencer Marketing giờ đây không chỉ là một xu hướng mà đã trở thành kênh chiến lược giúp các thương hiệu chăm sóc sức khỏe kết nối sâu sắc với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, để khai thác tối đa tiềm năng, thương hiệu cần xây dựng kế hoạch bài bản: chọn đúng nhóm Influencer, tối ưu nội dung và triển khai vào thời điểm phù hợp.
3.1 Chọn đúng nhóm Influencer cho từng giai đoạn chiến dịch
Dựa trên phân tích của Buzzmetrics, mỗi nhóm Influencer đóng vai trò riêng biệt trong hành trình trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng:
- Awareness (Nhận biết): HCPs (Healthcare Professionals) và Macro-Influencer là lựa chọn hàng đầu để xây dựng nhận diện thương hiệu. Một bác sĩ quen mặt trên TikTok giải thích lợi ích của omega-3 hoặc một Macro-Influencer chia sẻ hành trình cải thiện sức khỏe có thể nhanh chóng tạo ấn tượng mạnh với người dùng.
- Consideration (Cân nhắc): KOLs và Micro-Influencer phát huy sức mạnh ở giai đoạn này. Những bài đăng chuyên sâu, review chi tiết hay câu chuyện cá nhân – như một Micro-Influencer kể về cách máy đo huyết áp thông minh hỗ trợ theo dõi sức khỏe – giúp người dùng hiểu rõ giá trị sản phẩm và cân nhắc nghiêm túc hơn.
- Purchase (Quyết định mua): KOCs (Key Opinion Consumers) và Nano-Influencer là yếu tố then chốt. Một video “unbox” thực phẩm chức năng kèm nhận xét chân thực như “dùng xong thấy khỏe hơn hẳn” từ KOC có thể là cú hích cuối cùng thúc đẩy người tiêu dùng đặt hàng.
3.2 Hình thức và nội dung tạo sức hút tối đa
Tùy theo nhóm Influencer, và giai đoạn chiến dịch, thương hiệu nên cân nhắc sử dụng loại nội dung và hình thức thể hiện phù hợp. Dưới đây là gợi ý cho việc tối ưu cho nhóm Influencer ngành Healthy Lifestyle
Ngoài các nhóm Influencer truyền thống như người nổi tiếng hay bác sĩ, hai kênh báo chí và cộng đồng mạng cũng rất quan tâm đến các vấn đề xã hội liên quan đến sức khỏe. Chiến lược Fear Marketing (khai thác nỗi sợ để thúc đẩy hành động) thường hiệu quả với các kênh này, nhưng đồng thời cũng dễ trở thành “mồi lửa” cho khủng hoảng truyền thông nếu nội dung không được kiểm soát chặt chẽ.
3.3 Những gợi ý khác để nâng tầm chiến dịch sử dụng Influencer Marketing
- Cá nhân hóa câu chuyện: Người tiêu dùng không muốn nghe những lời quảng cáo chung chung. Một KOC chia sẻ “tôi đã bớt mệt mỏi nhờ viên uống này” sẽ thuyết phục hơn hàng ngàn lời giới thiệu hoa mỹ từ thương hiệu.
- Tận dụng TikTok và livestream: Với sự bùng nổ của video ngắn, một chiến dịch kết hợp HCPs livestream giải đáp thắc mắc và KOCs review sản phẩm có thể tạo hiệu ứng mạnh mẽ trong thời gian ngắn.
- Theo dõi và tối ưu: Phân tích phản hồi từ người dùng trên mạng xã hội để điều chỉnh nội dung và chọn Influencer phù hợp hơn cho các giai đoạn tiếp theo.
Ví dụ thực tế: Pfizer từng hợp tác với các bác sĩ để giải thích về vắc-xin qua video trên YouTube và TikTok, đạt hàng triệu lượt xem trong chiến dịch 2021-2022. Tại Việt Nam, các KOCs đang tạo sức hút lớn với những bài review thực phẩm chức năng tăng đề kháng, giúp sản phẩm từ xa lạ trở thành lựa chọn quen thuộc chỉ trong vài tuần.
Key Takeaway: Thành công của Influencer Marketing nằm ở việc chọn đúng người, kể chuyện hấp dẫn và tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Khi kết hợp nhóm Influencer phù hợp với nội dung sáng tạo, thương hiệu không chỉ tăng nhận diện mà còn xây dựng được lòng tin lâu dài.
4. Đừng quên chuẩn bị kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông
Ngành chăm sóc sức khỏe là lĩnh vực nhạy cảm, nơi Influencer Marketing mang lại lợi ích lớn nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu không được quản lý chặt chẽ. Một số sai lầm phổ biến cần tránh:
- Mập mờ thông tin: Thiếu minh bạch về công dụng hoặc tác dụng phụ làm suy giảm niềm tin người dùng.
- Quảng cáo sai lệch: Thổi phồng công dụng (đặc biệt với thực phẩm chức năng) dễ gây phản ứng tiêu cực, như minh chứng từ vụ viên rau củ Kera.
- Thiếu kiểm soát nội dung: Không định hướng hoặc kiểm duyệt nội dung từ Influencer có thể dẫn đến thông điệp lệch lạc, không phù hợp với giá trị thương hiệu.
Để giảm thiểu rủi ro, thương hiệu cần chuẩn bị kịch bản Crisis Management bài bản: từ kế hoạch ứng phó khi xảy ra phản ứng tiêu cực, đến phối hợp chặt chẽ với Influencer trên các kênh không phải Owned Channel. Điều này không chỉ bảo vệ hình ảnh thương hiệu mà còn duy trì lòng tin từ người tiêu dùng.
*Case Study: Khủng hoảng truyền thông viên TPCN Rau củ K bị KOLs, KOCs quảng cáo quá lố - từ góc nhìn nghiên cứu MXH
Đầu tiên, từ dữ liệu diễn biến thảo luận, sự vụ trên diễn ra theo đúng mô hình “khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội” (Social Crisis) dạng 2 đỉnh mà Buzzmetrics đã chia sẻ.
Sự việc bắt nguồn từ kênh cộng đồng khi một TikToker mang viên thực phẩm chức năng (TPCN) đi kiểm nghiệm, và kết quả thực tế không khớp với nội dung quảng bá. Chỉ sau 3 ngày, sự việc đạt đỉnh thảo luận đầu tiên khi cơ quan chức năng vào cuộc. Các động thái xử lý truyền thông như lời xin lỗi từ Influencer, hợp tác với cơ quan chức năng, và đặc biệt là buổi họp báo “thân tình” đã tạo nên đỉnh thảo luận thứ hai chỉ sau 7 ngày. Theo mô hình khủng hoảng truyền thông của Buzzmetrics, sau 5 ngày từ đỉnh đầu tiên, thương hiệu không điều tiết kịp thời và thiếu nguồn thông tin chính thống, khiến thảo luận vẫn nhen nhóm ở mức 4-5K buzz – dấu hiệu cho thấy sẽ xuất hiện đỉnh thứ hai. Đến nay, sau công bố chính thức về sai phạm và hình thức xử lý từ cơ quan chức năng, sự việc đã hạ nhiệt. Tuy nhiên, xét về chất lượng và đánh giá từ cộng đồng mạng, việc xử lý khủng hoảng của thương hiệu chưa thực sự hiệu quả.
Ngoài ra, xét về chất lượng thảo luận qua chỉ số Sentiment Score (sắc thái cảm xúc) – một chỉ báo quan trọng để nắm bắt xu hướng cảm xúc người dùng khi xử lý khủng hoảng – sự vụ này ghi nhận điểm tổng thể thấp ở mức -0.62. Trong khoảng thời gian từ 24/2 đến 25/3, có tới 60K thảo luận tiêu cực về thương hiệu và sản phẩm. Đáng chú ý, tại đỉnh thảo luận đầu tiên (7/3), tỷ lệ thảo luận tích cực/tiêu cực đạt 28%, nhưng đến buổi họp báo một tuần sau (14/3), con số này giảm còn 22% và tiếp tục giảm cho đến ngày 21/3.
Rõ ràng, thương hiệu đã thiếu chuẩn bị và bỏ lỡ “thời gian vàng” để xử lý khủng hoảng một cách bài bản, dẫn đến cảm xúc tiêu cực gia tăng theo thời gian. Việc thiếu minh bạch, công khai và rõ ràng trên các kênh truyền thông Owned Chanel cũng góp phần lớn khiến quá trình xử lý khủng hoảng kém hiệu quả.
Key Takeaway:
- Khủng hoảng truyền thông trong ngành chăm sóc sức khỏe có thể bùng phát nhanh từ kênh cộng đồng, đòi hỏi thương hiệu phải phản ứng tức thời và minh bạch.
- Việc thiếu kịch bản Crisis Management bài bản và không tận dụng Owned Channel để định hướng dư luận là nguyên nhân chính khiến xử lý khủng hoảng thất bại.
- Sentiment Score là chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả xử lý khủng hoảng, giúp thương hiệu điều chỉnh chiến lược kịp thời.
Kết luận:
Influencer Marketing là công cụ mạnh mẽ để các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam tăng cường nhận diện và xây dựng lòng tin. Tuy nhiên, để tối ưu hiệu quả, thương hiệu cần chọn đúng nhóm Influencer, cá nhân hóa nội dung và triển khai chiến dịch phù hợp với từng giai đoạn hành trình khách hàng. Đồng thời, với tính nhạy cảm của ngành, việc chuẩn bị kịch bản xử lý khủng hoảng là yếu tố không thể thiếu để bảo vệ uy tín trước những rủi ro tiềm ẩn. Vụ việc của thương hiệu K là bài học đắt giá, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự minh bạch, kiểm soát nội dung và phản ứng nhanh nhạy trong quản lý Influencer Marketing. Khi được thực hiện đúng cách, đây sẽ là chìa khóa giúp thương hiệu không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Thông tin bài viết
