Mạng xã hội phát triển như thế nào (Phần 3) - Sự phân khúc mạng xã hội

Xem thêm:

Phần 1: Mạng xã hội ồn ào hơn bao giờ hết

Phần 2: Trưởng thành hóa mạng xã hội

Sự phân khúc khách hàng trên mạng xã hội giống hay khác với phân khúc thị trường truyền thống ?

Phân khúc là việc phân chia thị trường lớn thành các nhóm người tiêu dùng nhỏ hơn. Mỗi phân khúc là một nhóm người tiêu dùng có điểm giống nhau về vị trí địa lý, độ tuổi, thu nhập… và có các phản ứng tương tự nhau trước các hoạt động marketing.2 điều kiện cần thỏa mãn để hình thành một phân khúc:- Các khách hàng trong một phân khúc cùng chia sẻ một hoặc một vài điểm chung. Điểm chung này sẽ làm cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi, thái độ… và cách phản ứng với các hoạt động Marketing tương tự nhau. Điều này có nghĩa là Marketer có thể sử dụng một chiến lược để tiếp cận tất cả khách hàng trong cùng phân khúc.- Có sự tách biệt giữa phân khúc này và phân khúc khác. Sự tách biệt này sẽ giúp Marketer xác định được cơ hội thị trường thông qua việc thấu hiểu từng nhóm khách hàng. Từ đó, đưa ra những cách thức tiếp cận khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khác nhau.

Phân khúc thị trường truyền thống thường được chia theo vị trí địa lý, nhân chủng học, tâm lý, hành vi.Trong đó phân khúc theo vị trí địa lý và nhân chủng học là cách phân khúc phổ biến nhất. Vì sự tách biệt về mặt địa lý hoặc sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… sẽ dễ tạo ra sự khác nhau về hành vi và thái độ.Tuy nhiên, trên mạng xã hội, ranh giới về vị trí địa lý, độ tuổi, giới tính… thường sẽ không còn rõ ràng – đủ để tạo sự khác biệt về thái độ và hành vi nữa. Bằng chứng là một người ở Hà Nội vẫn “nhìn thấy”, cùng tham gia thảo luận, tạo sự ảnh hưởng lẫn nhau tới một người ở Hồ Chí Minh hay bất cứ khu vực nào khác. Vì thế, cách phân khúc tập khách hàng thông thường và cách phân khúc tập khách hàng trên mạng xã hội cần có sự khác biệt.Ví dụ:

• Nhìn vào thảo luận về sự kiện được cộng đồng yêu nhạc Việt chú ý nhất tháng 4 – Romance show của ca sĩ Hà Anh Tuấn. Không có sự khác biệt trong cơ cấu người thảo luận ở Sài Gòn và Hà Nội dù là đêm nhạc đang diễn ra ở đâu. Thậm chí, các tỉnh thành khác cũng bị ảnh hưởng và tạo ra thảo luận về chủ đề này: Đà Nẵng, Cần Thơ, Nghệ An, Đồng Nai…

Trên mạng xã hội, sự tách biệt chủ yếu đến từ các mối quan tâm. Những người dùng cùng quan tâm đến một chủ đề sẽ được thấy những nội dung/ thảo luận tương tự nhau. Hiện tượng này được hình thành bởi cơ chế hai màng lọc thông tin của Facebook.

2 màng lọc thông tin– Cơ chế hình thành sự phân khúc trên mạng xã hội

- Màng lọc thông tin thứ nhất: Người dùng chủ động cho phép/ ngăn chặn thông tin xuất hiện trên news feed- Màng lọc thông tin thứ hai: Thuật toán của Facebook sẽ điều chỉnh dựa trên sở thích và hành vi của từng người dùng, bao gồm số lần tương tác với nội dung về chủ đề đó (like, share, comment, click, xem video) và thời gian họ bỏ ra để đọc nội dung. Qua đó, Facebook sẽ xác định người dùng quan tâm đến chủ đề gì. Kết quả là những loại nội dung được quan tâm mới có khả năng tiếp tục được hiển thị lên bảng tin của người dùng.Ví dụ:

• Nếu bạn là một cô gái độc thân, quan tâm đến chăm sóc bản thân, trên Facebook của bạn sẽ thường thấy nhiều nội dung về làm đẹp, thời trang…Sau đó, bạn lấy chồng làm mẹ, lúc này mối quan tâm của bạn thay đổi, dần dần các nội dung về chăm sóc bản thân biến mất, thay vào đó là nội dung liên quan đến chăm sóc em bé.

• Khi mối quan tâm của người dùng thay đổi, các nội dung hiển thị trên news feed cũng thay đổi theo.

Điều này xảy ra do nỗ lực của Facebook nhằm giúp người dùng thấy những gì họ muốn thấy, xây dựng được trang bảng tin với những tin tức thực sự liên quan đến bản thân họ.Cơ chế hai màng lọc này sẽ xảy ra với tất cả các mối quan tâm khác của người dùng. Đây cũng là lý do mà news feed của mỗi người dùng khác nhau sẽ hoàn toàn khác nhau.

Mạng xã hội được phân khúc theo mối quan tâm của người dùng

Qua 2 màng lọc này, người dùng sẽ nhìn thấy những nội dung mình quan tâm, ít thấy những nội dung mình không quan tâm. Hơn thế nữa, người dùng chỉ chủ yếu nhìn thấy và tương tác với các page, nhóm hoặc người dùng thường hay nói về chủ đề đó. Từ đó, tạo thành một “Cộng đồng/ nhóm người cùng quan tâm tới một chủ đề”. Người dùng sẽ thường xuyên nhìn thấy nội dung mình quan tâm, tương tác với những chủ thể cùng quan tâm và bị ảnh hưởng thông tin từ chính nhóm người này, bất kể họ đến từ đâu. Ngược lại, người dùng cũng chủ động tạo ra nội dung và ảnh hưởng đến người khác trong cộng đồng.Trong khi đó, nhóm nội dung không được quan tâm cũng như cộng đồng tạo ra nhóm nội dung đó ngày càng ít xuất hiện trên news feeds của người dùng.Dần dần, sự khác biệt của các nhóm người dùng sẽ càng sâu sắc và các nhóm sẽ càng tách biệt với nhau hơn, bắt đầu từ chủ đề thảo luận đến thái độ, sở thích, mối quan tâm, hành vi.

Một nhóm có cùng mối quan tâm hội đủ điều kiện về điểm chung và sự tách biệt sẽ dần trở thành 1 phân khúc – hay còn gọi là 1 micro-community.

Hướng đi nào cho thương hiệu?

Cách tiếp cận truyền thống không còn phù hợp trên social media

Các phương pháp quảng cáo truyền thống có xu hướng phân khúc người dùng theo cách truyền thống – dựa trên demographic: độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý. Sau đó lập chiến lược cho mỗi phân khúc.Tuy nhiên, mạng xã hội, cụ thể là Facebook cung cấp các khả năng mạnh mẽ hơn cho các Marketer so với truyền hình hoặc báo chí từng làm. Nếu Marketer vẫn đang áp dụng chiến lược tiếp cận truyền thống khi hoạt động trên Facebook, nghĩa là các công ty không tận dụng hết lợi thế mà mạng xã hội mang lại.Các hiểu biết về khách hàng để phục vụ cho cách tiếp cận truyền thống sẽ không đủ cho social media.

Case-study: Chiến dịch Beyond Utility: 1000 to 1 – Lexus NXCùng tham khảo chiến dịch trên Facebook thành công đến từ thương hiệu Lexus với nội dung được cá nhân hóa cho nhiều nhóm người dùng nhằm quảng bá cho dòng xe SUV – Lexus NX. Phân khúc khách hàng theo mối quan tâm họ thể hiện trên Facebook, Lexus thực hiện 1000 đoạn video quảng cáo ngắn nhắm đến các đối tượng khách hàng khác nhau: Yêu thời trang, yêu âm nhạc, yêu đồ nội thất, yêu du lịch….Beyond Utility: 1000 to 1 là chiến dịch Facebook thành công nhất của thương hiệu Lexus. Chiến dịch đã đến với (reach) 11,2 triệu người dùng Facebook, đạt 10,8 triệu lượt xem video quảng cáo, đạt cost per view hiệu quả tăng 300%. Chiến dịch giúp Lexus NX vượt mục tiêu doanh số hàng tháng liên tục, đạt 112% mục tiêu. Trong vòng ba tháng, Lexus NX đạt được mục tiêu cuối năm là nâng cao độ nhận diện (awareness) từ 0% lên 40%.https://www.youtube.com/watch?v=IyZawynWt2s

Ở trên mạng xã hội, phải tiếp cận người tiêu dùng theo “đúng kiểu mạng xã hội”

Đối với social media, không nên chỉ đơn giản tạo một nội dung cho 1 nhóm khách hàng lớn. Người dùng có thể sẽ lờ đi/ chặn nội dung quảng cáo vì nó không liên quan tới họ. Điều này có thể làm tăng chi phí quảng cáo hoặc thậm chí làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.Ví dụ:Phụ nữ 30 – 35 tuổi có thể nào vẫn còn độc thân, thích du lịch, khám phá? Hoàn toàn có thể.

• Nếu chỉ phân khúc theo cách truyền thống, phụ nữ 30-35 thường sẽ rơi vào phân khúc nữ có gia đình, và rất có thể bạn sẽ “cho rằng” họ là khách hàng mục tiêu cũng những thương hiệu về chăm sóc gia đình, con cái. Theo cách hiểu này, dĩ nhiên Marketer sẽ gửi đến họ những nội dung tương tự.

• Nhưng thực tế, vẫn có rất nhiều phụ nữ 30-35 tuổi đang độc thân, và những thông điệp về chăm sóc con cái sẽ bị lờ đi hoặc bị chặn do hoàn toàn không liên quan đến người dùng.

• Thay vào đó, nếu phân khúc theo mối quan tâm thì thông tin họ nhận được sẽ là về du lịch, các địa điểm đẹp. Khi thông tin đúng mối quan tâm, họ sẽ hứng thú tương tác, gửi đến tín hiệu cho Facebook, tạo cơ hội cho các thông tin cùng nhóm chủ đề xuất hiện nhiều hơn.

Làm social media marketing phải linh động điều chỉnh để tạo ra nội dung mà người dùng thực sự quan tâm. Để có chiến lược nội dung tốt hơn, cần hiểu khách hàng trên mạng xã hội sâu hơn, bằng cách:- Phân khúc tập khách hàng truyền thống (theo độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý…) thành những tập khách hàng nhỏ hơn theo mối quan tâm- Xác định “nơi” mà từng phân khúc khách hàng đang tập trung thảo luận.- Xác định thái độ, hành vi, sở thích… của từng phân khúc cũng như điểm đặc trưng (khác biệt) giữa phân khúc này và phân khúc khác. Từ đó, có được cách tiếp cận hiệu quả nhất.