Hoạt động phân phối Online - Thảo luận mạng xã hội có thể giúp được gì?

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mức độ thâm nhập của internet, mạng xã hội không chỉ đơn giản là nơi trao đổi thông tin, trò chuyện, kết nối với bạn bè, mà nó còn là nơi để người tiêu dùng mua sắm. Năm 2013, doanh thu từ các giao dịch trực tuyến chỉ đạt mức 2,2 tỷ USD thì 3 năm sau con số đã tăng lên 4 tỷ USD, chi tiêu bình quân khi mua hàng online tăng từ 120 USD/người lên 160 USD/người (Theo Nielsen). Tại Việt Nam, Social Commerce đang phát triển mạnh và đa dạng với nhiều hình thức, từ trang Fanpage của một cửa hàng nhỏ đến một website E-commerce chuyên nghiệp. Người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp thông tin sản phẩm, phát sinh nhu cầu và tiến hành mua sắm khi đang tham gia thảo luận trên mạng xã hội. Chính vì sự phát triển của Social Commerce mà Ecommerce Audit - một hình thức nghiên cứu mới, đã ra đời. Và hơn bao giờ hết, quyết định mua người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng qua quan sát thảo luận của những người mua khác. Từ đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng lẫn nhau - qua thảo luận trên mạng xã hội.

Theo nghiên cứu của Sprout Social, 80% Social Marketer sử dụng social media để tăng độ nhận diện thương hiệu và hơn một nửa họ cho rằng đo lường ROI là thách thức lớn nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy một sự thật là đa phần các thương hiệu chỉ sử dụng social media với mục tiêu tăng độ nhận biết hoặc tăng độ tương tác chứ chưa tận dụng được hết cơ hội của mạng xã hội để đạt được mục tiêu xa hơn.

Ngoài các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing trên E-commerce thông thường, thương hiệu hoàn toàn có thể tận dụng các thảo luận mạng xã hội để thấu hiểu về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó xác định yếu tố tạo ra và thúc đẩy ý định mua của họ trên mạng xã hội.Mạng xã hội không chỉ là nơi tạo độ ồn ào hay sự chú ý mà còn có thể hỗ trợ tốt cho các mục tiêu bán hàng của thương hiệu. Cụ thể hơn, phân tích thảo luận mạng xã hội có thể giúp thương hiệu biết được thông tin về:

• Quá trình mua hàng tại điểm bán (Consumer Journey)

• Độ phủ (Online distribution)

• Chương trình ưu đãi

• Sản phẩm SKU đang được quan tâm trên mạng xã hội (Active SKU)

• Mức giá

Tìm hiểu Quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng xã hội (Social Commerce)

Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm. Việc hiểu quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng sẽ giúp thương hiệu xác định đúng vai trò của các kênh phân phối Online, mức độ ảnh hưởng của nó trong quá trình mua của người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu có mức độ đầu tư, chiến lược tiếp cận và cách thức sử dụng các kênh phân phối Online phù hợp.Ví dụ:Nghiên cứu trên 500 mẫu thảo luận vào tháng 06/2018 về máy giặt tại các kênh bán máy giặt Online (Fanpage của cửa hàng bán máy giặt, chuỗi siêu thị điện máy, trang thương mại điện tử có thảo luận về máy giặt) cho thấy:

• Các kênh Social Commerce của ngành hàng máy giặt là nơi được người tiêu dùng sử dụng chủ yếu để tìm kiếm thông tin, cân nhắc đánh giá sản phẩm.
• Người bán/ các kênh phân phối đang tập trung mạnh vào việc giải quyết các thắc mắc của khách hàng khi họ đang cân nhắc về quyết định mua. Tuy nhiên, thời điểm lúc khác hàng đang thực hiện quyết định mua & giai đoạn sau mua (Purchase & Post Purchase) chưa được đầu tư đúng mức. Các thương hiệu có thể chú ý đến khoảng trống này để hỗ trợ quyết định mua hàng cũng như giải quyết các vấn đề, làm khách hàng hài lòng sau mua.

Đo lường và đánh giá độ phủ của thương hiệu tại các kênh phân phối Online (Social Commerce)

Trên mạng xã hội, mỗi ngành hàng sẽ có một số kênh/ nhóm kênh đặc thù để tiến hành mua hàng. Lượng thảo luận của các người tiêu dùng trên các kênh này sẽ tạo được ảnh hưởng mạnh và thúc đẩy hành vi mua hàng của nhiều người mua khác. Thương hiệu cần hiểu rõ ngành hàng của mình cần phải được xuất hiện tại những điểm bán Online nào, nên phủ rộng trên tất cả các kênh hay tập trung vào một số kênh chính. Chiến lược phân phối Online của đối thủ đang như thế nào, và thương hiệu nào đang chiếm ưu thế trên kênh phân phối Online quan trọng. Liệu thương hiệu cần mở rộng các kênh phân phối Online, hay đơn gian chỉ cần làm tốt trên 1 vài kênh chính?Ví dụ:

• Quay lại ngành hàng máy giặt, có thể thấy các trang thương mại điện tử chiếm gần 90% thảo luận của các kênh phân phối Online. Trong đó, Điện máy Xanh (Cả website và Fanpage) đóng vai trò quan trọng nhất (chiếm 93% thảo luận) và ảnh hưởng tới tất cả các giai đoạn trong quá trình mua máy giặt của người tiêu dùng.

• Xét về độ phủ trên các kênh phân phối Online, Samsung có độ phủ rộng nhất (73% so với LG 55% và các nhãn hiệu khác 27%). Tuy nhiên, đa số các thương hiệu đều đã xuất hiện được trên những kênh phân phối quan trọng. WTD Online Dist của các thương hiệu đều khoảng 90% cho thấy các thương hiệu hầu như đã bao phủ được các kênh đang tập trung phần lớn lượng thảo luận.

• 97% thảo luận về máy giặt Samsung cho thấy người tiêu dùng đang ở trong giai đoạn Cân nhắc/ Mua/ Đã mua sản phẩm. Trong khi đó, tỷ lệ này của Aqua chỉ đạt 21%, hơn 79% thảo luận đang trong giai đoạn Tìm kiếm thông tin. Có lẽ, cuộc chiến của các thương hiệu máy giặt không nằm ở việc mở rộng độ phủ mà là mức độ gắn kết với người tiêu dùng trong quá trình mua và khả năng thuyết phục, chuyển đổi hành vi khách hàng trên từng kênh phân phối Online.

Chương trình ưu đãi được yêu thích

Dù trên Online hay Offline thì các chương trình ưu đãi (tặng quà, giảm giá trực tiếp…) vẫn luôn là động lực để thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua. Các thương hiệu cần biết các chương trình ưu đãi nào được người tiêu dùng quan tâm và tạo lượng thảo luận cao, chương trình nào sẽ giúp hỗ trợ/ thúc đẩy mua hàng tốt hơn? Hay đối thủ đang có những chương trình ưu đãi nào, và chương trình của đối thủ liệu có đang tốt hơn chương trình của thương hiệu.Ví dụ:

• Trong ngành hàng máy giặt, trung bình mỗi sản phẩm đều có 3.6 chương trình ưu đãi đi kèm. Tuy nhiên, số lượng chương trình khuyến mãi chưa chắc ảnh hưởng nhiều đến ý định mua.
• So sánh giữa các hình thức ưu đãi, có thể thấy "Giảm giá trực tiếp" là hình thức ưu đãi có khả năng thúc đẩy những thảo luận thể hiện ý định mua tốt hơn so với các hình thức khác.

• Cụ thể hơn, tỷ lệ giảm giá khoảng 5-15% sẽ thúc đẩy ý định mua tốt nhất. Và giảm giá không nên vượt qua mức 50-55% để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua (Do người tiêu dùng có thể lo ngại về hàng giả, nghi ngờ chất lượng sản phẩm)

Các SKU/ dòng sản phẩm đang được quan tâm trên mạng xã hội (Active SKU)

Mỗi thương hiệu sẽ có rất nhiều dòng sản phẩm/ SKU cho cùng 1 ngành hàng. Tuy nhiên, không phải dòng sản phẩm/ SKU nào cũng được quan tâm như nhau tại các kênh phân phối Online. Thương hiệu cần biết dòng sản phẩm/ SKU nào đang được quan tâm nhiều nhất trên Online (Active SKU), người tiêu dùng đang quan tâm vấn đề gì? Những dòng sản phẩm/ SKU nào đang được người tiêu dùng cân nhắc hoặc có ý định mua? Các thông tin này sẽ giúp thương hiệu có chiến lược sản phẩm trên các kênh phân phối Online tốt hơn. Thương hiệu sẽ biết nên đa dạng các sản phẩm, hay chỉ nên tập trung vào một vài SKU trọng điểm. Hoặc các nỗ lực của thương hiệu để hỗ trợ cho 1 SKU mới ra mắt có hiệu quả hay được quan tâm như mong đợi? Ví dụ:

• LG và Samsung - 2 thương hiệu có lượng thảo luận lớn nhất có khoảng hơn 30 SKU đang được quan tâm trên mạng xã hội. Trong đó, với LG, mối quan tâm người tiêu dùng đang tập trung vào các SKU chính (Với LG, chỉ 7 SKU đã chiếm 80% lượng thảo luận, trong đó LG/FC1408S4W2 chiếm hơn 24%). Đây có thể là các SKU chính (flagship SKU) của LG trên các kênh phân phối Online.
• Ngược lại, 80% lượng thảo luận về Samsung tập trung vào 15 SKU chính, không có SKU quá nổi bật.
• Các SKU chính của cả 2 thương hiệu lớn chủ yếu đều ở bước Cân nhắc mua (Consideration). Đây là thời điểm nhạy cảm nhất - quyết định thương hiệu nào được người tiêu dùng lựa chọn.
• Có thể thấy, LG có thể tập trung nỗ lực của mình vào các SKU chính để kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng trên từng SKU. Còn Samsung có thể đa dạng hóa sản phẩm, hoặc có những chính sách khuyến khích mua hàng nói chung tốt hơn để thúc đẩy họ mua sản phẩm.

Mức giá được quan tâm

Mỗi kênh phân phối sẽ thu hút một đối tượng người mua khác nhau. Tương tự như vậy, các kênh Online chắc chắn sẽ không phải là kênh tối ưu cho mọi đối tượng, mọi dòng sản phẩm với mọi mức giá khác nhau. Với thảo luận mạng xã hội, thương hiệu có thể biết được mức giá nào sẽ tạo được quan tâm và lượng thảo luận tốt nhất, khoảng giá nào là phù hợp với từng kênh phân phối Online? Giá của từng SKU của thương hiệu trên từng kênh phân phối đang đồng nhất hay có sự chênh lệch? Hay chính sách giá của đối thủ đang như thế nào, thương hiệu nào đang có mức giá thấp nhất.Ví dụ:

• Với ngành hàng máy giặt, 93% thảo luận tập trung ở mức giá từ 4-13 triệu. Cụ thể hơn, mức giá trung bình được thảo luận trên mạng xã hội khoảng 8,600,000 VND. Vì thế, với những dòng máy giặt giá rẻ hơn hoặc cao cấp hơn, các kênh phân phối Online có thể sẽ không phải là lựa chọn tốt nhất cho thương hiệu.

• Xét về ý định mua, mức giá từ 6-8 triệu có lượng thảo luận thể hiện ý định mua cao nhất tại các kênh Social Commerce. Các thương hiệu máy giặt có SKU trong khoảng giá này có thể cân nhắc Social Commerce là một trong số những kênh chính để bán hàng (lead to sales).