Nghiên cứu ngành hàng bia – Phần 2: Hành trình khách hàng biểu hiện trên mạng xã hội như thế nào?

Xem thêm:
Phần 1: Nghiên cứu ngành hàng bia – Thấu hiểu về các dịp uống bia cùng social data

Trong bài viết phần 1 của nghiên cứu ngành hàng bia, Buzzmetrics đã tập trung phân tích bài đăng tự nhiên của người dùng khi đang uống bia. Và dĩ nhiên, để thấu hiểu toàn diện thì còn trước khi uống và sau khi uống để có thể có 1 bức tranh đầy đủ về Hành trình khách hàng –  Consumer journey. Các yếu tố gì ảnh hưởng trước khi ra quyết định mua hàng là như thế nào?. Điểm mạnh thực sự mà người tiêu dùng nhận định về các thương hiệu bia là gì?

Để trả lời những câu hỏi trên, bài viết này sẽ phân tích Hành trình khách hàng – Consumer journey trên social media của ngành hàng bia.

1. Xác định vai trò của kênh social media thông qua nghiên cứu Consumer journey 

Xác định Hành trình khách hàng trên social media là xác định người tiêu dùng của ngành hàng đang dùng social media để phục vụ gì trong hành trình mua hàng của họ. Việc hiểu consumer journey trên social media sẽ giúp thương hiệu xác định đúng vai trò của social media trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Từ đó giúp thương hiệu định hướng các hoạt động social media marketing tập trung đạt được yếu tố chiến lược trên social media tại thời điểm hiện tại, tận dụng hết nguồn lực của kênh, tránh lãng phí.

Ví dụ:

Người tiêu dùng của ngành hàng A có có xu hướng sử dụng social như 1 kênh tham khảo ý kiến trước khi mua, biểu hiện là thảo luận giai đoạn search chiếm tỉ lệ áp đảo các giai đoạn khác. Vậy cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chất lượng là yếu tố chiến lược (must-win factor) mà thương hiệu cần tập trung khi lên kế hoạch tiếp cận khách hàng trên kênh social media.

Xem thêm: Yếu tố chiến lược (Must-win factor), Yếu tố ít tác động (Nice-to-have factor), Social Success Factor


Cần lưu ý, mỗi ngành hàng trên social media sẽ có consumer journey khác nhau
. Thậm chí trong cùng 1 ngành hàng, các thương hiệu khác nhau thì vai trò của social media đối với họ cũng khác hẳn so với các đối thủ.

Ví dụ:

Một thương hiệu mới gia nhập vào ngành hàng thường sẽ có thảo luận của khách hàng sẽ tập trung nhiều vào giai đoạn search – hỏi thông tin về sản phẩm nhiều hơn hẳn so với đối thủ.
Hoặc 1 thương hiệu gắn kết với người tiêu dùng trong quá trình mua tốt hơn sẽ có bản đồ consumer journey khác hẳn.

Xem thêm: Bức tranh consumer journey online của Samsung khác với các thương hiệu khác trong cùng ngành hàng máy giặt như thế nào?

Vì vậy, khi muốn xác định vai trò của social media, thương hiệu cần phải nắm rõ:

  • Consumer journey của toàn bộ ngành hàng: Nên tập trung vào đúng phân khúc khác nhau để có bức tranh hành trình trải nghiệm khách hàng chính xác nhất của vai trò chính của kênh social media cho ngành hàng là gì? Người dùng sẽ sử dụng kênh này phục vụ cho giai đoạn nào nhiều nhất trong hành trình mua hàng?
  • Consumer journey cụ thể từng thương hiệu: Nên nghiên cứu và nắm rõ điểm khác biệt trong hành trình khách hàng giữa thương hiệu mình và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp kết hợp và so sánh với tình hình chung của toàn ngành.
  • Đi sâu vào từng giai đoạn của consumer journey để khám phá thêm các insight khác.

2. Tổng quan về consumer journey ngành bia.

Nghiên cứu tập trung phân tích dựa trên dữ liệu tất cả thảo luận tự nhiên và có ý nghĩa của người dùng của thương hiệu bia chiếm thị phần thảo luận lớn nhất trên social media là Heineken, Tiger, Budweiser (chiếm 80% thị phần thảo luận ngành bia) trong 3 tháng 9,10,12/2017

 

Hành trình khách hàng – Consumer journey của ngành hàng:

Nghiên cứu trên 4000 mẫu thảo luận trên social media vào tháng 9/2017 – 12/2017 trên 3 thương hiệu bia cho thấy thảo luận phân bổ thành 4 giai đoạn hành trình khách hàng: Hỏi thông tin – Search, Cân nhắc/so sánh giữa các thương hiệu – Comparison, Mua và sử dụng sản phẩm – Purchase, Phản hồi, nhận xét sau mua – Post-purchase

Người dùng nói nhiều về việc uống bia hơn là cân nhắc, tìm hiểu nên uống bia gì trên mạng xã hộiSocial media gần như không phải là kênh để ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua, khách hàng không search và cân nhắc giữa các thương hiệu bia nhiều vì thảo luận trong giai đoạn trước khi mua (pre-purchase) rất thấp.
Thảo luận ngành bia tập trung nhiều nhất vào giai đoạn sử dụng sản phẩm (purchase) và nhận xét, phản hồi sau khi dùng (post-purchase). Trên social media, người tiêu dùng thích nói về việc uống bia như điểm nhấn cho các khoảnh khắc hàng ngày gắn liền với nhiều khung bậc cảm xúc. Vai trò chính của social media với thương hiệu là để xây dựng brand image gắn với dịp uống bia.

Hành trình khách hàng – Consumer journey của thương hiệu:

Đáng chú ý, đối lập hoàn toàn với 2 đối thủ trong ngành, thảo luận của Budweiser trong giai đoạn search chiếm tỷ trọng rất cao. Budweiser vẫn còn là bia mới đối với người dùng. Nhiệm vụ của Budweiser trên kênh social media làm sao để người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với Budweiser và không ngừng cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu cho người tiêu dùng.

Heineken và Tiger có hành trình khách hàng trên social media gần như nhau và giống với xu thế chung của ngành. Nhưng điểm đáng chú ý là ở Heineken, giai đoạn so sánh trở nên vượt trội. Bia Heineken thường được xem là chuẩn cho người tiêu dùng tại Việt Nam so sánh với những bia khác.

 

3. Đi sâu vào từng giai đoạn của Hành trình khách hàng – Consumer journey trên social media.

3.1. Giai đoạn tìm hiểu – Search

Ở giai đoạn này, thảo luận của người tiêu dùng thường tập trung: Hỏi thông tin nói chung về các nhãn hiệu bia? Hỏi nên uống bia nào, hỏi các chương trình giảm giá khuyến mãi giao nhận.

Trong 3 thương hiệu, Budweiser chiếm lượng thảo luận trong giai đoạn tìm hiểu áp đảo. Có thể giải thích đây là bia mới, người tiêu dùng vẫn còn đặt nhiều câu hỏi xung quanh thương hiệu này như giá, kênh phân phối, nhận diện bia nói chung, vị bia…Đang chú ý, nhiều câu hỏi thắc mắc về kênh phân phối, mua Budweiser ở đâu xảy ra ở các tỉnh thành nhỏ, đây có thể là cơ hội tiềm năng về nhu cầu thị trường mà thương hiệu có thể đào sâu khai thác thêm.

3.2. Giai đoạn so sánh – Comparison

Thảo luận của giai đoạn này tập trung: So sánh/ đánh giá/ cân nhắc giữa 2 hoặc nhiều nhãn hiệu cụ thể. Thảo luận trong giai đoạn đặc biệt giúp thương hiệu xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp (head-to-head competitor) trong nhận định của người tiêu dùng. Từ đó, giúp thương hiệu biết được, mình nên cạnh tranh với ai về mặt truyền thông trên mạng xã hội.

Đối với Budweiser, đối thủ cạnh tranh trực tiếp  trong nhận định của người tiêu dùng trên social media là Heineken. Đặc biêt Budweiser cũng được so sánh với nhiều với bia Tiger, bia Sài Gòn bia Sư tử trắng về vị bia. 

Nhưng đối với Heineken, đối thủ mà người tiêu dùng thường cân nhắc lựa chọn/so sánh lại là Tiger Budweiser chỉ đứng thứ 2, đứng thứ 3 là bia Sài Gòn

Trong khi đó, đối với Tiger lần lượt thứ tự 3 đối thủ là Heineken, Budweiser bia 333.

3.3. Giai đoạn sử dụng sản phẩm – Purchase

Như đã nói ở phần 2, thảo luận giai đoạn sử dụng sản phẩm – purchase chiếm tỷ trọng cao nhất.

Người tiêu dùng chia sẻ khoảnh khắc uống bia và nói về bia như 1 phần cuộc sống thông qua thảo luận trên social media. Khai thác thảo luận ở giai đoạn này, thương hiệu có thể biết thương hiệu của mình đang được dùng nhiều trong những dịp nào và sự khác biệt trong nhìn nhận của người dùng về thương hiệu thông qua cách họ chọn bia theo dịp.

Xem chi tiết Báo cáo về giai đoạn sử dụng sản phẩm – Purchase của ngành hàng bia: Link

 

Bia trên mạng xã hội - Dịp uống bia


Bia trên mạng xã hội - Dịp uống bia Budweiser Heineken Tiger

3.4. Giai đoạn nhận định, phản hồi – Post-purchase

Thảo luận của giai đoạn này tập trung: Phản hồi, cảm nhận của người tiêu dùng về các nhãn hiệu bia.Thảo luận trong giai đoạn này giúp thương hiệu biết rõ đâu là Vấn đềĐiểm mạnh thực sự của thương hiệu trong nhìn nhận của người tiêu dùng.

Xét chỉ số Brand differentiation của 3 thương hiệu có Budweiser, Tiger và Heineken trên 7 thuộc tính có mối quan tâm lớn nhất trong giai đoạn Post-Purchase, có thể thấy:

  • Budweiser có điểm mạnh là bia có Bao bì đẹp, Vị bia ngon nhưng Giá cao
  • Heineken được người tiêu dùng đánh giá vượt trội về Vị bia và Chất lượng bia
  • Tiger được người tiêu dùng nhận định là bia có Giá tốt hơn nhưng Vị bia không được yêu thích bằng Budweiser và Heineken.

Chỉ số brand differentiation sẽ cho biết đâu thực sự là điểm mạnh của thương hiệu khi so sánh với tất cả các thuộc tính (attribute) của chính thương hiệu đó và so sánh với các thương hiệu khác trong ngành hàng.

 

Thông tin

Về bài viết