Khám phá 3 sự thật ngầm hiểu về thế hệ Gen Z

Trong suốt một thời gian dài, thế hệ Millennials đã luôn được thương hiệu xem là lực lượng tiêu dùng chính với sức mua lớn và không ngừng gia tăng qua các năm. Tuy nhiên, thế hệ tiêu dùng này đang có dấu hiệu bị đuổi kịp bởi một thế hệ hoàn toàn mới: Gen Z. Theo Nielsen, ước tính đến năm 2025 tại Việt Nam, Gen Z sẽ sớm đạt 15 triệu người và chiếm 30% lực lượng tiêu dùng. Theo một nghiên cứu khác của Nielsen năm 2018, thế hệ Gen Z có tác động đến quyết định mua hàng của phụ huynh (các đồ nội thất, gia dụng, thực phẩm, thức uống,…).

Dù vậy ở hiện tại, thương hiệu vẫn hướng sự quan tâm nhiều hơn cho Millennials và chưa có nhiều nghiên cứu về thế hệ Gen Z. Khi nhắc đến Gen Z, thương hiệu vẫn thường hình dung đến một thế hệ trẻ, sáng tạo và năng nổ trên mạng xã hội. Trong khi đó, những biểu hiện của Gen Z trên mạng xã hội đang có sự khác biệt với cách thương hiệu hình dung về thế hệ này. Vậy, Gen Z thực ra là một thế hệ như thế nào?

Fact #1: Gen Z có phải là những người dẫn dắt nội dung trên mạng xã hội?

Theo mô tả của Pew Research Center, Gen Z là thế hệ sinh sau năm 1996, lớn lên trong thời kỳ của công nghệ kỹ thuật số. Thế hệ Gen Z tiếp xúc với điện thoại thông minh và mạng xã hội từ khi còn trẻ, do đó thế hệ Gen Z còn được biết như những người bản địa số (Digital Natives). Môi trường công nghệ đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của thế hệ Gen Z.

Chính vì mối quan hệ mật thiết giữa Gen Z và thế giới ảo mà các thương hiệu thường hay nhìn nhận Gen Z như những người kiến tạo nội dung trên mạng xã hội, thông qua việc chủ động trình bày một quan điểm hay một đánh giá trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, theo quan sát của Buzzmetrics, thế hệ Gen Z thường là những người tương tác với nội dung nhiều hơn là kiến tạo. Họ thích tương tác với bài viết của người khác (bằng cách thả like/ comment/ share) hơn là tự tạo ra bài viết. Nếu họ có đăng bài thì thường là những tấm hình selfie với caption đơn giản. “Gen Z quan tâm điều gì?” hay  “Họ có lối sống như thế nào?” là những câu hỏi khó trả lời nếu chỉ thông qua trang cá nhân.

Trái ngược với Gen Z, các thế hệ trước như GenX hay một phần nào đó là Millennials thuộc nhóm những người sẵn lòng tạo nội dung, viết bài nêu lên ý kiến (về gia đình, về xã hội, về phong cách sống,..) hoặc cập nhật những hoạt động thường nhật (đi du lịch, đi chơi, đi mua sắm). Các mối quan tâm và lối sống của họ thường được phản ánh cụ thể qua trang cá nhân. Đây là một điểm tương đối thú vị vì các thế hệ trước Gen Z thường được ví như là những người nhập cư số (Digital Immigrants). Họ lớn lên trong giai đoạn chưa có mạng xã hội và thường được cho là lạ lẫm với mạng xã hội, nhưng cách họ thể hiện trên mạng xã hội lại tương đối cởi mở hơn so với Gen Z. Do đó, để nắm bắt được Gen Z, thương hiệu cần phải phát hiện được những nơi mà nhóm người dùng này thực sự thuộc về.

Câu hỏi đặt ra:

  • Gen Z còn có những khác biệt nào so với thế hệ trước?
  • Nếu không tìm thấy Gen Z ở trang cá nhân, thương hiệu có thể tìm thấy Gen Z ở đâu?

Đăng ký đặt mua báo cáo về Gen Z tại đây.

Fact #2: Gen Z có hiện diện ở khắp mọi nơi trên mạng xã hội?

Gen Z là một thế hệ trẻ, quen thuộc với môi trường công nghệ từ khi còn nhỏ và còn góp phần mở rộng từ điển người dùng mạng xã hội. Chúng ta thường hay bắt gặp những bình luận có chứa cụm từ “dảk dảk” hay “bủh bủh”, vốn là dấu ấn ngôn ngữ của Gen Z. Điều này khiến chúng ta hình dung bất kì địa điểm nào của mạng xã hội cũng là nơi để Gen Z thảo luận sôi nổi.

Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu từ Buzzmetrics, chúng ta có thể thấy: Nhóm người dùng này ít khi tiết lộ về cuộc sống bản thân ngoài những tấm ảnh tự chụp đi kèm caption ngắn gọn. Nói cách khác, dấu ấn của Gen Z ở trang cá nhân là tương đối mờ nhạt, và do đó sẽ không chính xác nếu mô tả như Gen Z luôn tích cực góp mặt khắp mọi nơi trên mạng xã hội. Vậy, đâu là chỗ ở thực sự của Gen Z trên mạng xã hội?

Thống kê về nguồn thảo luận cho thấy, các trang cộng đồng là nơi dẫn dắt đến 80% thảo luận của Gen Z. Các trang cộng đồng này là những kênh “ngách”, cùng chia sẻ mối quan tâm về chủ đề nhất định. Có những chủ đề được xem là “độc quyền” của Gen Z, tiêu biểu là chủ đề về trường học. Đặc điểm thảo luận của Gen Z ở các trang cộng đồng khác so với những gì được biểu lộ ở trang cá nhân.

Khi so với các thế hệ trước, thế hệ Gen Z được truyền thông ví như một thế hệ bí ẩn. Không chỉ vì Gen Z là một thế hệ mới chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng, mà còn vì các mối quan tâm của Gen Z chỉ có thể được xác định thông qua việc truy dấu thảo luận trong các kênh cộng đồng.

Câu hỏi đặt ra:

  • Ngoài trường học là đề tài độc quyền, Gen Z còn những mối quan tâm nào đặc biệt không?
  • Nếu cùng một mối quan tâm thì giữa Gen Z và các thế hệ trước có gì khác nhau?

Đăng ký đặt mua báo cáo về Gen Z tại đây.

Fact #3: Gen Z có phải là nhóm khách hàng của tương lai?

Khi nhắc tới Gen Z, chúng ta sẽ thường liên tưởng đến nhóm người trẻ, còn trong độ tuổi đi học, chưa tự chủ về tài chính, dẫn đến sức mua hạn chế, chỉ dừng lại ở mức tác động tới quyết định mua hàng của phụ huynh chứ chưa thể làm người đưa ra quyết định. Có một thực tế là Gen Z đời đầu đang nằm trong nhóm tuổi 20 – 24. Họ đi làm, có khả năng tài chính, thậm chí một bộ phận Gen Z đã lập gia đình và sinh con.

Đáng chú ý, khi phụ nữ Gen Z trở thành mẹ, quyền quyết định mua hàng gần như thuộc về họ (cho các ngành hàng Mẹ & Bé, Chăm Sóc Nhà Cửa,…), bởi vì vai trò của một người mẹ thường đi cùng với vai trò của một người chi tiêu chính trong gia đình. Do đó, các thương hiệu trong các lĩnh vực liên quan đến trẻ nhỏ cần phải nhận thức được: Tệp khách hàng hiện tại không chỉ dừng lại ở Millennials mà còn là các bạn Gen Z đời đầu. Hơn nữa, một số bạn Gen Z đã trở thành Hot Moms, đồng nghĩa với khả năng tác động tới quyết định mua sắm của một nhóm lớn người dùng. Hiểu về Gen Z, đặc biệt là Gen Z đời đầu, là điều cấp thiết với thương hiệu.

Câu hỏi đặt ra:

  • Hiện nay đã có thương hiệu nào xem Gen Z là tệp khách hàng chính và đã tiếp cận thành công với Gen Z?
  • Đâu là công thức để thương hiệu có thể tiếp cận Gen Z thành công?

Đăng ký đặt mua báo cáo về Gen Z tại đây.

→ Xem thêm: Nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu là gì?

Thông tin

Về bài viết